Xuất khẩu tìm cách chuyển từ lượng sang 'chất'

Việt Nam là quốc gia nằm trong top đầu về hoạt động xuất khẩu, tuy vậy vấn đề tạo dựng uy tín, thương hiệu của sản phẩm trên thị trường thế giới vẫn còn khiêm tốn. Bài học khủng hoảng của cá tra ở thị trường EU, hay sự lép vế của nhiều mặt hàng nông sản do thiếu thương hiệu đang đặt ra vấn đề đổi mới hoạt động xúc tiến xuất khẩu, quảng bá sản phẩm... để nâng cao vị thế của hàng hóa Việt Nam.

Năm 2020 với tác động nặng nề của dịch bệnh COVID-19, là một năm đầy khó khăn đối với mọi lĩnh vực của nền kinh tế, trong đó có xuất khẩu nói chung và xúc tiến xuất khẩu nói riêng. Tuy nhiên, ông Đỗ Thắng Hải, Thứ trưởng Bộ Công Thương đánh giá, xuất khẩu đã trở thành điểm sáng và là tiền đề quan trọng để nền kinh tế vững bước vào năm 2021.

Chưa chú trọng xây dựng thương hiệu

Tính đến hết tháng 11, Việt Nam đạt mức xuất siêu kỷ lục 20,1 tỷ USD. Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa 11 tháng ước đạt 489,1 tỷ USD, tăng 3,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, xuất khẩu đạt 254,6 tỷ USD, tăng 5,3%; nhập khẩu đạt 234,5 tỷ USD, tăng 1,5%. Trong 11 tháng có 31 mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD, chiếm 92% tổng kim ngạch xuất khẩu.

Quảng bá sản phẩm Việt Nam tới người tiêu dùng cuối cùng.

Ước tính năm 2020, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt khoảng 267 tỷ USD, tăng khoảng 1%; kim ngạch nhập khẩu hàng hóa đạt khoảng 260 tỷ USD, tăng khoảng 2,6% so với năm 2019; thặng dư thương mại hàng hóa vào khoảng 7 tỷ USD.

Nằm trong top đầu về hoạt động xuất khẩu, nhưng vấn đề tạo dựng được uy tín, thương hiệu của hàng Việt Nam trên thị trường thế giới thì còn khiêm tốn. Bà Tô Tường Lan, Phó Tổng thư ký Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) kể lại năm 2017, xuất khẩu cá tra gặp khó tại thị trường Tây Ban Nha, đỉnh điểm của khủng hoảng là một siêu thị đã rút sản phẩm cá tra Việt Nam ra khỏi hệ thống, thông tin xấu về cá tra Việt Nam ảnh hưởng tới lựa chọn người tiêu dùng toàn EU.

Đồng thời, ông Jonas Grunder, Phó Giám đốc Cục Kinh tế Liên bang Thuỵ Sỹ (SECO), đánh giá doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam đang gặp thách thức khi tham gia vào chuỗi giá trị xuất khẩu do năng suất thấp, không đáp ứng tiêu chuẩn, nhưng đồng thời cũng thiếu vắng vai trò dẫn dắt trong xúc tiến thương mại và hỗ trợ họ trong việc nâng cao khả năng tiếp cận thị trường.

Còn ông Hong Sun, Phó Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam cảnh báo tình trạng lừa đảo khi mua bán trên mạng đang ảnh hưởng tới uy tín, sản phẩm thương hiệu của Việt Nam.

Ông Hong Sun cho hay, có một công ty bên Mỹ muốn nhập khẩu hoa quả của Việt Nam nhưng không thể sang đàm phán trực tiếp, nên tìm tới một công ty tự giới thiệu là hoạt động trong ngành hàng rau quả ở Việt Nam. Qua quá trình trao đổi vài lần thấy tin cậy, họ đặt cọc tiền hàng, nhưng sau đó đối tác phía Việt Nam bảo rằng loại quả đó mẫu mã chưa đẹp, chưa đến vụ thu hoạch... rồi lùi lại 1 tháng, 2 tháng không trả hàng, cuối cùng là cắt đứt liên lạc.

"Giá trị giao dịch chỉ vài trăm triệu đồng nhưng điều này ảnh hưởng cực kỳ lớn tới thương hiệu hàng hóa, uy tín làm ăn của thương nhân Việt Nam", ông Hong Sun nói.

Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), với quy mô kim ngạch xuất nhập khẩu lên tới hơn 500 tỷ USD, hoạt động xúc tiến xuất khẩu cần tương xứng hơn với giá trị xuất khẩu của Việt Nam trên thương trường, bởi thực tế hiện nay do nguồn lực có hạn nên quy mô hoạt động này vẫn còn hạn chế.

"Hoạt động xúc tiến thương mại chưa có nhiều hình thức hiện đại và đổi mới. Quy mô các hoạt động xúc tiến xuất khẩu còn nhỏ so với các nước trong khu vực. Kinh phí hỗ trợ thực hiện xúc tiến thương mại phát triển xuất khẩu được ngân sách nhà nước cấp còn hạn chế, chỉ đáp ứng được 30% so với nhu cầu", ông Phú thông tin.

Đổi mới phương thức xúc tiến xuất khẩu

Trước thực tế này, các doanh nghiệp (DN) vẫn đang chủ động để tự đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trên thị trường quốc tế. Bà Tô Tường Lan cho biết, sau khủng hoảng cá tra ở EU, VASEP thấy rằng cần thiết phải làm truyền thông cho sản phẩm cá tra Việt Nam ở thị trường này, quảng bá tới người tiêu dùng cuối cùng.

Theo đó, doanh nghiệp đã phải thay đổi cách tiếp thị sản phẩm, từ hình thức kết nối truyền thông tới đối tác (B2B) đã chuyển sang làm truyền thông tới người tiêu dùng (B2C). Chương trình được thực hiện từ năm 2019 đến các thị trường như Anh, Tây Ban Nha, Hà Lan, Đức, Bỉ, Ý… bằng nhiều hình thức kết nối và quảng bá qua website, Google, Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube…

"Kết quả là trong vòng 3 tháng, trên website đã thu hút hơn 14.000 lượt truy cập. Các từ khóa "pangasius cecipe" luôn được xếp hạng tìm kiếm dẫn đầu. Chúng tôi nhận thấy chức năng kích hoạt cộng đồng thảo luận tương tác trên mạng xã hội rất là lợi hại khi đem sản phẩm tới người tiêu dùng trực tiếp, đưa sản phẩm tới họ. Các hoạt động SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) cũng đạt 225.000 lượt hiển thị trên công cụ tìm kiếm Google", bà Lan cho hay.

Theo đại diện VASEP, thông thường DN Việt Nam chỉ quan tâm đến khâu bán hàng mà không tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng, dẫn đến một ngày nào đó khách hàng không biết rõ xuất xứ, hiểu rõ giá trị thì sẽ "quay lưng" với sản phẩm.

Ông Nguyễn Chánh Phương, Tổng thư ký Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP.HCM cho biết, trong những năm gần đây, ngành gỗ nói nhiều về mục tiêu đạt 20 tỷ USD vào năm 2025, trong đó DN Việt Nam phải chiếm 60-70% thị phần xuất khẩu, hướng tới sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ bằng thương hiệu của mình.

"Đây là hướng đi mà các DN ngành gỗ cần thiết nên đi. Hơn ai hết, DN sản xuất trong ngành cần nhìn vào điểm mạnh của mình, khi đến một giai đoạn nhất định thì cần phải chuyển đổi sang sản xuất ra sản phẩm có thương hiệu", ông Phương mong muốn.

Trong khi đó, bà Hoàng Ngọc Ánh, Quyền Tổng thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam cũng cho rằng, việc nhận diện sản phẩm dệt may bền vững là yếu tố quyết định để khách hàng chuyển đổi sang dùng sản phẩm dệt may Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh chiến tranh thương mại phức tạp giữa Trung Quốc và Mỹ. Vì vậy, Hiệp hội đang đẩy mạnh để đạt được chứng chỉ này.

Theo ông Huỳnh Tấn Siêu, Trưởng Ban Công nghiệp, Tập đoàn Cao su Việt Nam, khi DN được cấp giấy chứng nhận bền vững, nhãn hiệu cao su Việt Nam sẽ phát triển mạnh, tạo cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nhận thức của một số DN, các bên liên quan còn hạn chế về phát triển bền vững nói chung và thực hiện chứng chỉ rừng, chứng nhận DN bền vững nói riêng. Vì vậy, Nhà nước cần tiếp tục quảng bá và nâng cao năng lực về phát trển bền vững cho các DN.

Về phía Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến thương mại cho biết, sẽ đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thương mại và chuyển đổi số vào hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tận dụng cơ hội từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và giảm chi phí, nâng cao năng lực cho DN. Đồng thời, phối hợp, hỗ trợ triển khai hoạt động xúc tiến xuất khẩu theo chuỗi từ khâu phát triển sản phẩm, xúc tiến đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu, đến phát triển thị trường xuất khẩu.