Chiêu độc quảng cáo của hãng "Bia Kiêu Ngạo Đểu Cáng"

Tình yêu của người Mỹ dành cho loại bia thủ công vẫn chưa đơm hoa vào năm 1996, khi Greg Koch và cộng sự - Steve Wagner thành lập hãng bia Stone Brewing.

Thời điểm đó, thậm chí nhiều người Mỹ không biết “bia thủ công” là gì, đừng nói đến việc tìm uống nó. 

Tệ hại hơn, số đông khách hàng từng nếm qua bia của Stone Brewing cho rằng nó không ngon tí nào.

“Họ nói vị nó quá đậm”, Koch – CEO của công ty trụ sở California cho biết.

Khi ngân sách không có tiền chi cho quảng cáo, và công luận không mặn mà lắm với sản phẩm, công ty phải đối mặt với một chặng đường tiếp thị gập ghềnh.

Nhưng thay vì làm giảm độ đặc của bia, Koch và Wagner lại sốc lại tinh thần và xây dựng hình ảnh của một hãng bia nằm ngoài xu hướng thị trường. 

Stone đã tìm được chỗ đứng trong cộng đồng người yêu thích bia thủ công, giữ vị trí hãng bia lớp thứ 10 tại Mỹ trong hiện tại. 

Koch đã chia sẻ bí quyết xây dựng công ty trị giá 100 triệu USD mà không phải tiêu một xu vào quảng cáo cho tạp chí Inc. 

1. Thái độ là tất cả

Thay vì dập tắt phản ứng tiêu cực thuở ban đầu của công luận đối, Koch và Wagner quyết định giữ chúng như một thứ huy chương danh dự. 

Ngoài việc đặt tên cho loại bia nguyên thủy của họ cái tên nghe chướng tai: “Arrogant Bastard Ale” (“Bia Kiêu Ngạo Đểu Cáng”), rồi dập chữ "Bạn chẳng xứng đáng" lên nắp chai, họ còn tự hào công bố slogan của bia: “Đây là loại bia rất mạnh. Có thể bạn sẽ không thích nó”. 

Chiến lược này nhắm tới khắc sâu sự trung thành của những khách hàng vốn đã thích bia Stone. 

Koch sánh triết lý thương hiệu của mình với nhóm nhạc rock heavy-metal Metallica: “Metallica chẳng bao giờ quan tâm tới việc bạn không thích họ”, ông nói. 

2. Gây gổ

Stone có phong cách bài doanh nghiệp, chống phá những gì được coi là hình mẫu. 

“Chúng tôi rất thích đả kích những thứ phổ biến như quyền lợi người tiêu dùng và mùi vị bia”, Koch nói. 

Một phần trong số đó là châm chọc những “người khổng lồ” trong ngành như Budweiser và Coors.

Stone đã phát hành mẫu áo và nhãn dán sticker có dòng chữ “Mấy thằng đàn bà mới uống bia màu vàng có bọt”.

Nhưng nhiều lúc chính bản thân Koch cũng đả kích cả thị trường. “Tôi đang gây gổ với thói thường. Tôi gây chiến với ý nghĩ cho rằng bia chỉ là một sản phẩm được công nghiệp hóa, xuất hiện trên quảng cáo TV”, Koch khẳng định.

3. Không hòa nhập

Khi bia Stone lần đầu lên kệ bán lẻ, công ty quyết định đóng bia trong chai “vại” – nặng 22 ounce, nổi bật hơn hẳn khi đặt cạnh chai 12 ounce truyền thống. 

Koch nói đây là cỡ đóng chai hợp lý cho những người muốn uống thử bia Stone lần đầu tiên, để vị bia đủ thấm. 

Đóng chai cỡ này còn giúp Stone có khả năng tính giá cao hơn, từ đó lãi thu về cũng tăng.

“Đối với một công ty bia non trẻ đang cầm cự để hòa vốn, đây là một bước đi thông minh của chúng tôi”, Koch kể lại. 

4. Kết đồng minh với kẻ cùng cảnh ngộ

Ngay từ đầu, Koch nhận ra rằng một làn sóng đang lên sẽ vực dậy cả ngành bia thủ công còn non nớt.

Năm 1997, ông đồng sáng lập San Diego Brewers Guild - tổ chức xúc tiến và giáo dục thị trường về các loại bia địa phương. 

Tính đến nay, San Diego xúc tiến cho hơn 80 thương hiệu bia thủ công. 

“Chúng tôi giữ một chút vị trí tiên phong. Nó đã hỗ trợ về mặt cạnh tranh cho cả lĩnh vực”, Koch khẳng định. 

Stone cũng giúp đỡ hai thương hiệu bia đối thủ về mặt phân phối, và đảm bảo sự hiện diện của họ tại hai nhà hàng miền Nam California của Stone Brewing.