Bất chấp Covid-19, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tăng 12% trong năm 2020

Theo báo cáo mới do Cục Quảng cáo Tương tác và PwC thực hiện, mặc dù có thất bại ban đầu do đại dịch Covid-19, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đã tăng 12,2% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2020.

Được ủy quyền bởi IAB và được PwC Advisory Services LLC ("PwC") tiến hành liên tục, với kết quả được công bố hàng quý, "Báo cáo doanh thu quảng cáo trên Internet của IAB" được khởi xướng bởi Phòng quảng cáo tương tác (IAB) vào năm 1996. Báo cáo này sử dụng dữ liệu và thông tin được báo cáo trực tiếp cho PwC từ các công ty bán quảng cáo trên Internet cũng như dữ liệu công ty công khai. Các kết quả được báo cáo được coi là thước đo hợp lý về doanh thu từ quảng cáo trên Internet/trực tuyến/di động vì phần lớn dữ liệu được tổng hợp trực tiếp từ thông tin do các công ty bán quảng cáo trực tuyến cung cấp. Báo cáo bao gồm dữ liệu phản ánh doanh thu quảng cáo trực tuyến trên máy tính để bàn và thiết bị di động từ các trang web, dịch vụ trực tuyến thương mại, mạng quảng cáo và sàn giao dịch, thiết bị di động và nhà cung cấp email, cũng như các công ty khác bán quảng cáo trực tuyến.

Susan Hogan, Phó Chủ tịch Cấp cao, Bộ phận Nghiên cứu và Phân tích, IAB cho biết: “Doanh thu quảng cáo nửa cuối năm 2020 đã bù đắp cho sự sụt giảm khá đột ngột vào cuối quý 2, doanh thu không chỉ phục hồi mà còn có mức tăng trưởng hai con số. Doanh số bán hàng trong quý 4, giúp bù đắp sự suy giảm sớm do Covid-19 gây ra nhờ nguồn chi tiêu cuối năm trong ngân sách truyền thông và doanh thu từ quảng cáo chính trị. Sự gia tăng trong việc sử dụng Connected TV (OTT TV), mua sắm thương mại điện tử và giao hàng tại nhà của người tiêu dùng đã tạo ra nhịp lắc cần thiết để truyền thông kỹ thuật số tiếp tục phát triển. Đây chỉ là một số yếu tố góp phần khiến đô la quảng cáo chuyển từ phương tiện truyền thống sang truyền thông kỹ thuật số."

Nhưng báo cáo cũng cho thấy, những người dùng quảng cáo lớn nhất trong hệ sinh thái tiếp tục cố gắng nắm giữ thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ vào năm 2020, chiếm nhiều thị phần hơn qua từng năm. 10 công ty hàng đầu nắm giữ 78,1% thị phần doanh thu vào năm 2020, với tổng doanh thu của riêng nhóm đó hơn 109 tỷ USD. 10 công ty hàng đầu chiếm 75,9% thị phần doanh thu trong năm 2018, tăng lên 76,6% vào năm 2019. IAB cho biết các công ty đứng thứ 11 đến 25 chỉ chiếm 6,2% doanh thu, trong khi các công ty nhỏ hơn chiếm 15,7%.

IAB không tiết lộ bao nhiêu trong số này là của các công ty như Facebook, Google và Amazon. Trong một báo cáo của eMarketer cho biết lần đầu tiên thị phần của Amazon trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ là hơn 10% vào năm 2020. Thị phần của Google là 28,9% của thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ vào năm 2020 và của Facebook là 25,2%.

Kết quả quý 4/2020 mang lại sự lạc quan cho tương lai

Báo cáo của IAB cho biết, tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước giảm 5,2% trong quý 2, nhưng chi tiêu trong quý III và quý IV đã tăng lần lượt 11,7% và 28,7% so với cùng kỳ năm 2019. Báo cáo cho biết quý 4/2020 chứng kiến ​​doanh thu cao nhất kỷ lục đối với quảng cáo kỹ thuật số trong hơn 20 năm, một phần do quảng cáo dẫn đến cuộc bầu cử. Các nhà quảng cáo cũng chi tiêu ngân sách năm 2020 đã bị tạm dừng vào đầu năm vì đại dịch.

Doanh thu từ quảng cáo trên mạng xã hội đạt 41,5 tỷ USD vào năm 2020, chiếm gần 30% tổng doanh thu từ quảng cáo trên Internet. Video kỹ thuật số đã tăng trưởng 20,6% so với cùng kỳ năm trước, tăng tỷ trọng của nó trong tổng doanh thu quảng cáo Internet lên 1,3%, đạt 18,7%.

Doanh thu quảng cáo có lập trình cũng tăng 24,9% để đạt 14,2 tỷ USD vào năm 2020, nhưng báo cáo của IAB đã đặt câu hỏi liệu những thay đổi về quyền riêng tư như việc Google ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba có đồng nghĩa với việc tăng trưởng không bền vững trong tương lai hay không.

Những thay đổi về nhận dạng người tiêu dùng và mô hình phân bổ do Google và Apple công bố không có tác động đáng kể vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ gây ra sự gián đoạn khi những người tham gia hệ sinh thái và người tiêu dùng thích ứng với các mô hình mới. Thay vì tác động trực tiếp và đáng kể ngay lập tức, việc mất và chặn số nhận dạng trên các sản phẩm quảng cáo, theo dõi và các khả năng khác sẽ được cảm nhận theo thời gian.