Người Việt ngày càng phụ thuộc vào đánh giá trên mạng khi mua sắm

DoubleVerify, nền tảng phần mềm về xác minh chất lượng truyền thông, tối ưu hiệu quả quảng cáo và đo lường kết quả chiến dịch, vừa công bố báo cáo Global Insights 2025: Cách người tiêu dùng và nhà tiếp thị sử dụng các nền tảng khép kín (walled gardens).

Các phát hiện trong báo cáo được tổng hợp từ khảo sát toàn cầu với 22.000 người tiêu dùng tại 21 quốc gia, nhằm phân tích cách người dùng ở nhiều nhóm độ tuổi khác nhau sử dụng các nền tảng số, tiếp cận tin tức, tương tác với người ảnh hưởng và phản hồi với quảng cáo. Bên cạnh đó, DoubleVerify cũng khảo sát 1.970 lãnh đạo trong lĩnh vực marketing và quảng cáo trên toàn thế giới để xác định những thách thức và cơ hội then chốt trong các hệ sinh thái walled gardens.

Tại Việt Nam, báo cáo cho thấy mạng xã hội giữ vai trò then chốt trong hành trình khám phá sản phẩm: Gần một nửa người tiêu dùng Việt Nam (48%) tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng, trong khi 42% sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm và xác thực thông tin sản phẩm. Đáng chú ý, nội dung video đặc biệt có sức ảnh hưởng, với 39% người dùng thường xuyên xem các video đánh giá hoặc hướng dẫn trên các nền tảng như YouTube, TikTok và Facebook.

Tác động mạnh mẽ của người ảnh hưởng (influencer) và hành vi mua sắm theo số đông: Việt Nam nổi bật là một trong những thị trường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ mạng xã hội ở Đông Nam Á. 48% người tiêu dùng cho biết đã mua sản phẩm dựa trên phản hồi tích cực từ cộng đồng trực tuyến, trong khi 44% đã mua sau khi đọc những bình luận tích cực dưới bài đăng của các influencer. Thêm vào đó, 37% người tiêu dùng tin tưởng vào các khuyến nghị từ cộng đồng nhiều hơn so với sự chứng thực của influencer, cho thấy vai trò ngày càng lớn của các nhóm cùng sở thích trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm và chuyển đổi.

Mạng xã hội chiếm tỷ trọng lớn thời gian sử dụng: Việt Nam nằm trong số các thị trường mạng xã hội năng động nhất Đông Nam Á, với mức độ sử dụng vượt xa mức trung bình của khu vực. YouTube và Facebook dẫn đầu với 81% lượng thời gian sử dụng hàng tuần, tiếp theo là Zalo với 76%. TikTok tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ với 67%, đặc biệt là trong nhóm người dùng trẻ tuổi.

Người tiêu dùng tương tác tích cực với tất cả các nhóm influencer. Macro influencer (100 nghìn - 1 triệu người theo dõi - follower) với phạm vi tiếp cận rộng và độ tin cậy cao có mức độ tương tác cao nhất, đạt 39% - cao hơn nhiều so với mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương là 28%. Micro influencer đạt mức tương tác 27%, trong khi mega influencer (trên 1 triệu follower) chiếm 17%. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm, khi 32% người tiêu dùng cho biết mega influencer ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, trong khi 23% ghi nhận tác động tương tự từ micro influencer.

Các nhóm sở thích thúc đẩy hành trình khám phá và mua sắm: Những cộng đồng trực tuyến xoay quanh các chủ đề như game, nuôi dạy con cái, phong cách sống và các mối quan tâm chung đang trở thành trung tâm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Có tới 59% người tiêu dùng theo dõi các nhóm sở thích trên mạng xã hội và 39% đã từng mua sản phẩm được quảng bá trong các cộng đồng này.

Nội dung do AI tạo ra bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội: Tại Việt Nam, 64% người tiêu dùng cho biết họ đã bắt gặp nội dung do AI tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này phản ánh thách thức ngày càng lớn trong việc phân biệt giữa nội dung do con người và AI tạo ra, ảnh hưởng đến cách các thương hiệu đánh giá tính xác thực và sự phù hợp của nội dung truyền thông.