Đối phó doanh số nước ngọt suy giảm, Coca-cola mở rộng chiến lược "một thương hiệu"

Hãng nước giải khát Coca-Cola đã trải qua một sự thay đổi lớn trong 12 tháng qua. Thương hiệu này đưa ra ‘chiến lược một thương hiệu’ trên toàn cầu vào đầu năm nay. Chiến dịch này nhằm đưa 4 biến thể Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero and Coca-Cola Life – về dưới thương hiệu tổng thể ‘Coca-Cola’.

4 biến thể Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero and Coca-Cola Life sẽ về dưới thương hiệu tổng thể ‘Coca-Cola’.

Vào đầu tuần, thương hiệu cũng đưa thông báo chi ra 10 triệu bảng để thay thế Coca-Cola Zero bằng Coca-Cola Zero Sugar. Công ty gọi đây là sự ra mắt sản phẩm mới lớn nhất trong thập kỷ qua. Coke cũng hy vọng điều này giúp tăng cường nhận thức về dòng sản phẩm không đường của mình.

Tất cả các dòng sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của Coca-Cola sẽ được thiết kế lại cùng lúc. Phát biểu vào ngày 20/4 vừa qua, COO James Quincey nói rằng tại những thị trường thí điểm ban đầu, chiến lược và bao bì mới đã đem lại ‘một tác động rõ ràng’.

‘Điều này giúp chúng tôi mở rộng và phát triển các biến thể không calo của Coca-Cola. Chúng tôi muốn nhìn thấy lợi ích của những biến thể không đường,” ông giải thích.

“Bao bì giúp chúng tôi tạo ra thứ gọi là ‘corporate blocking’. Nói cách khác, chúng tôi sẽ sắp xếp tất cả các biến thể của Coca-Cola trong cửa hàng thành một khối. Điều này sẽ mang lại tác động lớn tại cửa hàng, ấn tượng trực quan và tương tác với người tiêu dùng.”

Tất cả các dòng sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của Coca-Cola sẽ được thiết kế lại cùng lúc.

Động thái này diễn ra sau khi doanh số bán hàng của Coca-Cola giảm sút do người tiêu dùng chuyển sang uống các loại nước calo thấp. Trong kết quả bán hàng quý gần nhất, doanh thu của thương hiệu này giảm 4% trong khi doanh thu hữu cơ tăng 2%.

Trong khi đó, các con số của IRI cho thấy giá trị bán hàng của Coca-Cola giảm 2,1% trong 52 tuần kết thúc vào 26/3/2016. Doanh số Coke Zero và Diet Coke giảm tương ứng là 4,6% and 4,3%.

Thay đổi thương hiệu

Tuy nhiên CEO Ahmet Muhtar Kent vẫn có hy vọng vì ông tin công ty đang ở giữa sự chuyển đổi.

Ông nói: “Chúng tôi nhận ra mình còn nhiều việc để làm. Chúng tôi đã xác định con đường rõ ràng để thay đổi công ty, chúng tôi đang có quá trình biến đổi phù hợp để mang đến lợi ích lâu dài cho các cổ đông.”

Coca-Cola đang dần mạnh mẽ hơn, hiệu quả hơn và tập trung hơn vào các thế mạnh cốt lõi của mình như tiếp thị, xây dựng thương hiệu và hệ thống đóng chai nhượng quyền. Quincey cũng nhấn mạnh công ty sẽ phát triển và ‘tốt lên’ theo thời gian.

Làm biến mất cá tính

Trên bề nổi, quyết định thay đổi nhãn hiệu Coke Zero là một điều hợp lý. Nếu mọi người không biết thương hiệu có biến thể không đường thì có lẽ nhãn hiệu chưa làm đủ tốt để thể hiện điểm bán hàng độc đáo của mình. Tuy vậy, Nick Liddell, Giám đốc tư vấn tại The Clearing tin tưởng rằng đây chỉ là ‘phần hẹp của câu chuyện’.

Kiến trúc thương hiệu Coca-Cola ở Anh là một mớ hỗn độn. Có đến tận 2 sản phẩm ‘không đường’. Diet Coke nhắm đến đối tượng phụ nữ trong khi Coke được tiếp thị với những hình ảnh đàn ông hơn.

“Kết quả dường như là sự ngoan cố cho tuyên bố rằng Coke đang cố gắng khuyến khích nhiều người uống các sản phẩm ít đường hoặc không đường. Các nhãn hiệu này không phải yếu thế khi họ được sử dụng ngân sách tiếp thị, cá tính riêng và cả thương hiệu con của mình.”

Tin tưởng vào xúc cảm chứ không phải logic

Liddell nghĩ rằng bao bì là vấn đề thực sự và chỉ khiến người tiêu dùng nhầm lẫn hơn.

Ông lý giải: “Về việc đặt tên, chúng hoàn toàn lộn xộn. Zero Sugar Coke không phải là sản phẩm không đường duy nhất. Diet coke cũng là sản phẩm không đường nhưng không chỉ dành cho những người ăn kiêng.

Tôi không hoàn toàn ngạc nhiên khi thấy thỉnh thoảng ‘Diet’ được thay thế cho ‘Light’, mặc dù từ này có vẻ phù hợp với các biến thể ‘Life’ hơn, hầu như chẳng có ý nghĩa gì cả. Việc dịch chuyển tên các biến thể theo chức năng, lợi ích sẽ làm suy yếu chứ không phải hỗ trợ, định vị cảm xúc bao trùm thương hiệu”.

Khoản tiền 10 triệu bảng chắc chắn sẽ thúc đẩy nhãn hiệu Zero Sugar trong ngắn hạn. Tuy vậy, trong dài hạn, thành công của chiến lược 1 thương hiệu vẫn là 1 câu hỏi lớn.

Tổng hợp theo Cafebiz/Trí Thức Trẻ/Marketingweek