Katrina Lake, nữ CEO khởi nghiệp thành công khi kết hợp những điều không tưởng

Trong 6 năm qua, Công ty cung cấp dịch vụ mua sắm cho đối tượng khách hàng nữ bằng cách tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng, lựa chọn các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện dựa trên các dữ liệu khoa học và kiến thức thời trang của các nhà tư vấn.

Đối với những người phụ nữ có ít thời gian mua sắm, Stitch Fix có thể giúp họ tìm được một chiếc áo khoác phù hợp cho buổi phỏng vấn hay một chiếc váy đáng yêu cho buổi hẹn hò. Khách hàng sẽ trả phí 20 USD cho dịch vụ này để nhận được một chiếc hộp, bao gồm 5 đồ vật theo đúng yêu cầu mỗi lần, hoặc có thể đặt dịch vụ trọn gói để nhận sản phẩm mỗi tháng 1 lần. Khách hàng thử các món đồ tại nhà, họ sẽ giữ những thứ ưng ý và thanh toán tiền theo giá trị của món hàng, đồng thời có thể trả lại những món không thích. 

“Cách thức hoạt động này hoàn toàn phụ thuộc vào tính cách cá nhân. Có hàng triệu các món đồ ngoài kia. Bạn tìm kiếm trên eBay hay Amazon, bạn có thể nhìn thấy tất cả các sản phẩm trên trái đất này, nhưng việc tìm ra đâu là thứ thật sự phù hợp với mình luôn là một thử thách”, Katrina Lake, người sáng lập, đồng thời là CEO Stitch Fix cho biết.

Katrina Lake - CEO Stitch Fix

Việc mua sắm cá nhân thông qua internet đã trở thành lĩnh vực kinh doanh có giá trị cao với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Forbes ước tính, Stitch Fix đạt doanh thu 250 triệu USD trong năm 2015. Con số này được dự báo sẽ tăng thêm 50% trong năm nay. 

Để phục vụ được số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, Stitch Fix đã phải thuê gấp 3 số nhân viên trong 2 năm qua và hiện có 2.800 nhà tư vấn thời trang làm công tác viên bán thời gian. Bên cạnh đó, Công ty sở hữu hơn 1.000 nhân viên hậu cần, kho vận tại 5 địa điểm. 

Công ty công nghệ học hỏi từ truyền thống

Mặc dù Stitch Fix không công bố kết quả hoạt động kinh doanh, nhưng các chuyên gia tài chính đã để mắt tới Công ty ngay từ những ngày đầu đưa ra nhận định: đây là một lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận tích cực. Thực tế, kể từ khi thành lập tới nay, Stitch Fix chỉ cần huy động 50 triệu USD tiền vốn từ các nhà đầu tư, trong khi các dự án khởi nghiệp khác có thể cần tới hàng trăm triệu USD mà vẫn chẳng đi tới đâu. Điển hình, cùng trong lĩnh vực này, 2 dự án khởi nghiệp khác là Fab và Gilt Group đều đi tới thất bại.

Với việc sở hữu dòng tiền mặt tích cực, Lake đang ở vị thế thích hợp để mở rộng hơn nữa hoạt động của Công ty và dường như, cô đang làm điều này mà không cần phải huy động thêm vốn, đồng nghĩa với việc không phải pha loãng giá trị cổ phiếu.

Lần gần đây nhất Lake kêu gọi đầu tư là từ giữa năm 2014, với khoản tiền 25 triệu USD từ Benchmark, Lightspeed Venture Partners và Baseline Ventures. Vào thời điểm đó, Stitch Fix được định giá 300 triệu USD, theo VC Experts. Hiện tại, ít nhất 1 trong số các nhà đầu tư lớn này đánh giá Stitch Fix đạt giá trị 730 triệu USD. Dựa vào các nhận định này, Forbes ước tính tài sản của Lake nằm trong khoảng từ 50 triệu USD tới 120 triệu USD, giúp cô lần đầu tiên góp mặt trong danh sách những người phụ nữ tự thân giàu có nhất nước Mỹ của Forbes.

Điều này chưa đủ khiến Lake hài lòng, có lẽ bởi cô nhận thức rõ, đã từng có những “ngôi sao” khác trong lĩnh vực này chỉ tỏa sáng trong phút chốc rồi nhanh chóng tàn lụi. 

“Có rất nhiều người có suy nghĩ rằng, họ là một công ty công nghệ, hoặc là một công ty thương mại điện tử và cho rằng họ khác biệt so với những cửa hàng bán lẻ truyền thống. Rất nhiều người tại Stitch Fix tới từ các cửa hàng bán lẻ, họ là những người biết rõ điều gì giúp hoạt động bán lẻ tăng trưởng tốt nhất. Có một số điều từ lĩnh vực bán lẻ truyền thống mà bạn không thể bỏ qua”, Lake cho biết.

Máy tính chọn quần áo tốt hơn con người tự làm 

Nếu như các công ty thuộc lĩnh vực bán lẻ nổi tiếng như Nordstrom và Gap đang phải tiếp tục sa thải nhân viên, đóng cửa cửa hàng vì sự cạnh tranh gay gắt từ những đối thủ bán hàng online, Stitch Fix lại bước sâu hơn vào thị trường bán lẻ trên cả 2 mặt trận: online và cửa hàng truyền thống. Theo Lake, ngành bán lẻ hàng thời trang đã bị thương và cách chữa trị nằm ở số liệu khoa học.

Stitch Fix chọn hướng đi sâu hơn vào thị trường bán lẻ trên cả 2 mặt trận: online và cửa hàng truyền thống. 

Marka Hansen, cựu Giám đốc Gap Bắc Mỹ, hiện tại là một thành viên HĐQT Stitch Fix cho biết: “Hãy coi rằng cứ 100 khách hàng bước vào các cửa hàng thì có 25 người mua một thứ gì đó. Vậy là có 75 người có ý định mua sắm mà chúng ta không biết được tại sao chúng ta không thể khiến họ hài lòng?” 

Ngược lại, Stitch Fix nhận 20 USD tiền phí từ khách hàng và sẵn sàng phân tích kỹ càng các tư liệu cá nhân của họ nhằm đảm bảo, Công ty sẽ cung cấp món đồ phù hợp nhất với tính cách, sở thích, môi trường làm việc… của mỗi khách hàng.

Khách hàng của Công ty vui lòng cung cấp cân nặng, số đo, đường dẫn tới các trang cá nhân… Trung bình, Stitch Fix nhận hơn 50 thông tin từ mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ. Đối với mỗi món hàng từ hơn 200 thương hiệu khác nhau, Stich Fix sắp đặt chúng theo từng nhóm và kết hợp với các thông tin từ khách hàng.

Lake cho biết, tất cả những công việc trên là cần thiết, bởi khách hàng đã hoàn toàn tin cậy vào Stitch Fix. Với một đội ngũ gồm 80 nhà khoa học dữ liệu, trong số đó 49 người có bằng tiến sĩ về vật lý học và dữ liệu điện toán, Stitch Fix tin rằng, máy tính, với sự trợ giúp của con người, có thể chọn lực quần áo tốt hơn là con người tự làm. Bên cạnh đó, Công ty cũng sử dụng thông tin từ khách hàng để dự đoán khách hàng sẽ yêu thích món đồ đó trong bao lâu, dựa trên số liệu về thời tiết, phong cách thời trang và nghề nghiệp.

Nhờ vậy, các chuyên gia thời trang sẽ thường xuyên cập nhật các thông tin mới, xem xét lại các thông tin để lựa chọn các món đồ phù hợp. Lake tin rằng, nếu họ đưa tới thứ khách hàng thích, các vị khách chắc chắn sẽ quay lại.

“Tất cả là vấn đề về trải nghiệm và sự phù hợp, kiểu như “Ôi, tôi thích mấy món đồ mà Stitch Fix gửi tới và tôi sẽ tiếp tục đặt thêm các món khác”. Vấn đề không phải là quần áo. Chúng tôi không bán quần áo với giá rẻ hơn, không vận chuyển nhanh hơn, không bảo hành tốt hơn. Chúng tôi chỉ làm một việc là tìm được món đồ phù hợp”, Eric Colson, cựu Phó chủ tịch bộ phận Khoa học dữ liệu tại Netflix, hiện là người đứng đầu bộ phận thuật toán tại Stithc Fix cho biết.

“Who run the world? Girls”

Lớn lên tại San Francisco, Lake chưa bao giờ nghĩ tới việc mình sẽ tiến hành kinh doanh, bởi gia đình cô thuộc dạng khá giả. Cha mẹ cô, một người là giáo viên, một người là bác sỹ nổi tiếng, sở hữu một bất động sản cho thuê từ năm 1997.

Lake thừa nhận cô không phải là một học sinh ngoan ngay từ thời trung học. “Thành tích” nổi loạn của cô khiến cha mẹ cô quyết định chuyển nhà tới một khu vực khác với môi trường tích cực hơn. 15 tuổi, Lake nhận thấy bản thân đang bơ vơ tại một thị trấn hoàn toàn mới, không bạn bè, không hề phù hợp với tính cách của mình. Nhận thấy cách duy nhất để thoát khỏi trị trấn tẻ nhạt này là đỗ đại học, Lake quyết tâm học hành nghiêm túc.

Năm 2001, cô tới học tại Stanford, với ý định trở thành bác sỹ như cha mình. Tuy nhiên, cô nhanh chóng mất đi hứng thú học hành và được khuyên tới làm việc tại các cửa hàng như IHOP và Kohl’s. Tại đây, cô nhận ra các cửa hàng theo kiểu truyền thống thiếu hoặc không có khả năng sử dụng các thông tin để hiểu được nhu cầu của khách hàng. Lake quyết định theo học ngành kinh doanh với hy vọng sử dụng tầm nhìn này thay đổi tình trạng hiện tại của ngành bán lẻ.

“Mục tiêu của tôi là trở thành CEO của một công ty bán lẻ và dẫn đầu lĩnh vực này về công nghệ và sự đổi mới”, Lake nói. 

Trong khi đang theo học tại Harvard Business School, Lake đã tiến hành một số phương thức kinh doanh nhằm xác định chính xác điều cần theo đuổi sau khi tốt nghiệp. Ý tưởng về Stitch Fix xuất phát từ những trải nghiệm mua sắm tồi tệ của chính bản thân cô. Cùng lúc đó, Trunk Club, một câu lạc bộ tại Chicago có ý tưởng gây quỹ giúp một dịch vụ mua sắm online kết nối nam giới với các chuyên gia tư vấn thời trang. Lake nhận ra, đàn ông ghét đi mua sắm nhưng vẫn muốn mặc đẹp. Không phải phụ nữ nào cũng thích đi mua sắm và chưa hề có một dịch vụ nào như vậy cho phụ nữ. 

Và như vậy, Stitch Fix ra đời, nhanh chóng tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư. Với các khoản vốn huy động được, Lake đủ khả năng để tuyển dụng COO Walmart.com Mike Smith về làm việc, sau đó là nhiều tên tuổi nổi tiếng khác. Trong khoảng thời gian huy động vốn, Lake đã bị khoảng 20 hãng đầu tư, bao gồm những cái tên nổi tiếng như Andreessen Horowitz, Sequoia Capital và Accel Partners, từ chối hỗ trợ, với lý do chính là cô thiếu kiến thức nền về công nghệ hay khả năng lập trình.

“Thực tế, có một lý do ẩn sau những quyết định này, đó là 94% những quỹ đầu tư được điều hành bởi nam giới. Khi một người đàn ông quyết định dành “cảm tình” cho một công ty nào đó, họ thường không đánh giá những người phụ nữ điều hành kinh doanh và lại hướng vào đối tượng khách hàng là nữ giới”, Lake cho biết.

Trong giai đoạn đầu, nội bộ của Stitch Fix cũng không hề yên ả. Năm 2012, Lake vướng vào việc kiện tụng với một người cộng sự, vốn đã cùng gây dựng Công ty ngày từ những ngày đầu. Tới đầu năm 2013, Lake chỉ còn một mình lèo lái Stitch Fix, với lượng khách hàng cố định là 100.000 người. 

Vào thời điểm này, tên tuổi của Stitch Fix thu hút sự chú ý của Bill Gurley, nhà đầu tư tại Benchmark. Theo đó, Bill tò mò vì trợ lý của ông dành trọn khoản tiền kiếm thêm được để đầu tư vào Uber và một dịch vụ thời trang ít tên tuổi. Ông đề nghị được gặp Lake và bị ấn tượng mạnh bởi bài thuyết trình và số liệu về dòng tiền mặt trong 3 năm qua tại Công ty.

“Điều này chưa bao giờ xảy ra trong sự nghiệp đầu tư của tôi. Tôi đưa ra quyết định nhanh hơn bao giờ hết”, Gurley cho biết. 

Lake cho rằng có rất nhiều những người phụ nữ ghét mua sắm và luôn bận rộn trên thế giới này. Cô ước tính, khách hàng tiềm năng của Công ty chiếm khoảng 40 tỷ USD trong số 371 tỷ USD trung bình mỗi năm của thị trường bán lẻ hàng thời trang, theo số liệu của Kantar Retail. 

Chân trời ở phía trước 

Với một số chuyên gia, những thành công của Stitch Fix hiện tại chưa đủ sức thuyết phục. Chuyên gia phân tích Sucharita Mulpuru của Forrester nhận định, Stitch Fix đang ở chung lĩnh vực cung cấp dịch vụ như Birchbox.In từng làm và đây không phải một lĩnh vực có tiềm năng phát triển lớn. Năm 2015, Forrester đã thực hiện một khảo sát với 4.667 khách hàng tại Mỹ, chỉ 3% trong số này cho biết sẽ đăng ký một dịch vụ nhận các sản phẩm quần áo, giày dép và phụ kiện mỗi tháng. 59% trong số này cho biết họ không hề thấy thú vị với dịch vụ này.

“Mọi người sẽ thử một thứ mới mẻ và rồi nhận ra rằng, đây không phải là nhu cầu cơ bản cho cuộc sống của mình. Vậy là họ sẽ nhanh chóng thử một thứ mới khác hoặc từ bỏ”, Mulpuru cho biết.

Trong khi đó, Tiffany Hogan, chuyên gia phân tích tại Kantar Retail cho rằng, lĩnh vực này vướng phải một mức trần tự nhiên, bởi ý tưởng về việc cá nhân hóa khó có thể trở thành một dịch vụ/sản phẩm đại chúng. 

Tất nhiên, Lake đã hiểu những đánh giá này. Mặc dù từ chối cung cấp số lượng khách hàng hay kết quả kinh doanh, cô cho biết, khoảng 80% khách hàng đã sử dụng dịch vụ một lần sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ trong vòng 90 ngày. Để có được lợi nhuận, Công ty cần khách hàng mua ít nhất 2 trong số 5 món đồ được gửi tới mỗi lần. 

Hiện tại, Stitch Fix đang xây dựng một nhãn hàng riêng, với những sản phẩm cơ bản mà ai cũng cần tới. Việc quyết định sản xuất sản phẩm nào sẽ dựa vào các dữ liệu, bởi theo Lake, đội ngũ của cô có thể tính toán chính xác đâu là thứ mà khách hàng cần nhưng vẫn chưa xuất hiện trên thị trường. 

Bên cạnh đó, Stitch Fix cũng có kế hoạch mở rộng dịch vụ này sang đối thượng khách hàng là nam giới.

Tổng hợp theo Doanhnhanthanhdat/Báo đầu tư