Khi nhà sáng lập đồng thời là đại diện hình ảnh, muốn đuổi cũng khó

Zimmer suốt 30 năm qua đã đóng vai chính trong các quảng cáo của công ty, với thông điệp tới cánh mày râu “bạn sẽ thích diện mạo của mình, tôi cam đoan điều đó”.

Một ngày sau thông báo ngắn gọn về việc sa thải Zimmer, cộng đồng mạng đã nhanh chóng bày tỏ sự tức giận của mình. Họ cho rằng Zimmer không chỉ đơn giản là người điều hành mà đã trở thành biểu tượng văn hoá. “George Zimmer” trở thành một trong những từ khoá được tìm kiếm nhiều nhất trên Google.

Trên trang facebook của Men’s Wearhouse, có tới hơn 200 bình luận chỉ trích công ty về việc sa thải Zimmer. “Zimmer đi, tôi cũng đi theo” hay một câu khác ăn theo khẩu hiệu của hãng: “Các bạn sẽ không còn thấy tôi mua sắm nữa, tôi cam đoan điều đó” là những gì người dùng facebook viết trên fanpage của hãng.

Men’s Wearhouse cũng tỏ ra bối rối khi không biết có nên tiếp tục sử dụng quảng cáo có hình ảnh của Zimmer nữa hay không. Công ty đã thuê các chuyên gia để đánh giá mức độ ảnh hưởng.

Hãng “Men’s Wearhouse”.

Một chuyên gia trong ngành quảng cáo nhận định, công ty sẽ đối mặt với nhiều rủi ro khi gắn một cá nhân trong ban điều hành với hình ảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây lại là một cách làm phổ biến, như Dave Thomas ở Wendy’s, Frank Perdue ở Perdue Farms hay Martha Stewart ở Martha Stewart Living Omnimedia, là những người đại diện cho công ty của họ.

Sử dụng người của chính công ty mình rõ ràng sẽ rẻ hơn nhiều so với thuê các siêu sao, siêu mẫu như Cristiano Ronaldo hay Taylor Swift. Đồng thời, sử dụng "người nhà" sẽ tạo nên sự linh hoạt, ví dụ như khi công ty có các chương trình giảm giá hay khuyến mại trong năm.

Ông Perdue, cựu lãnh đạo Perdue Farms từng là một trong những nhà lãnh đạo đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo của doanh nghiệp mình. Câu nói “người đàn ông mạnh mẽ mới làm được một con gà ngon mềm” trong quảng cáo của ông đã trở thành một slogan kinh điển.

Adam Hanft, một chuyên gia thương hiệu bình luận: “Đó là lần đầu tiên có sản phẩm mang tên của một cá nhân, nhưng nếu không có cái tên đó, sẽ không có Perdue như chúng ta biết ngày nay”.

Đây là phương pháp marketing rất thành công, hiệu quả của nó kéo dài cho đến khi nhân vật chính già đi, rời bỏ công ty, qua đời hoặc gặp những rắc rối trong cuộc sống.

Khi ông Perdue chuyển gia công ty cho người con trai Jim, công ty Perdue đã rất khôn ngoan khi chạy song song cả 2 quảng cáo có sự hiện diện của cả 2 bố con, rồi sau đó dần chuyển sang các quảng cáo chỉ còn người con trai Jim.

Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng làm được điều đó như Perdue.

Khi Orville Redenbacher bước sang tuổi 88, hình ảnh của ông trong các quảng cáo bỏng ngô đã bị thay thế bởi hình ảnh của những người trẻ tuổi hơn, ăn bỏng ngô từ lò vi sóng.

Khi nhà sáng lập gà rán KFC, Col. Harland Sanders qua đời, KFC từng không biết phản ứng như thế nào. Công ty đã thử một vài quảng cáo với một phiên bản sử dụng người đóng thế và một phiên bản hoạt hình. Tuy nhiên, các quảng cáo này chỉ càng khiến người tiêu dùng trở nên bối rối.

Và khi nhà sáng lập và đồng thời là ngôi sao quảng cáo của hãng Wendy’s, ông Thomas, qua đời năm 2002, Wendy’s ngay lập tức chỉnh sửa quảng cáo để bỏ hình ảnh của ông. Tuy nhiên, công ty đã đánh giá sai tầm ảnh hưởng của ông Thomas với người tiêu dùng, bởi ông đã đóng tới 800 quảng cáo cho hãng. Trong vòng 5 tháng, Wendy’s đã buộc phải sửa sai bằng cách cho ra quảng cáo mới, hứa hẹn với khách hàng ràng, đồ ăn vẫn được làm theo “phong cách Thomas”, đồng thời in tờ rơi dán tại khắp các cửa hàng trên cả nước.

Gần một thập kỷ sau khi Thomas qua đời, Wendy’s bắt đầu sử dụng hình ảnh của con gái ông Thomas, bà Melinda Lou Morse trong những quảng cáo của mình. Khi đó, bà đã 50 tuổi.

Một tình huống khác xảy ra với chuỗi cửa hàng bách hóa Macy’s khi bà Martha Stewart ra tù vào năm 2005, khiến Macy’s cân nhắc có nên tiếp tục sử dụng đồ dùng của công ty Martha Stewart nữa hay không.

Một nghiên cứu đã được thực hiện và kết luận rút ra là, cái tên Martha Stewart đã bị hoen ố, nhưng các sản phẩm của công ty bà thì không. “Rất nhiều người không thích Martha, nhưng họ vẫn thích các sản phẩm và rất sẵn lòng mua chúng từ chuỗi Macy’s”, giám đốc điều hành Terry Lundgren cho biết trong một email vào năm 2006. Sau kết luận này, Macy’s bắt đầu bán hàng của Martha Stewart từ năm 2007.

Quay lại với câu chuyện về Men’s Wearhouse và ông Zimmer, một chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng, 2 cái tên này gần như đã trói buộc hoàn toàn vào nhau vì các quảng cáo có hiệu quả quá lớn. “Bạn hãy tự đặt câu hỏi xem có bao nhiêu chiến dịch quảng cáo trên đất nước này tồn tại được 25 năm?”, vị chuyên gia nói, “Đó là một phần của văn hóa, chúng ta có những nghệ sĩ hài nói về nó, có khẩu hiệu mà tất cả mọi người đều có thể nhắc đi nhắc lại. Vì thế, tôi cho rằng đây là chiến dịch thành công nhất trong lịch sử bán lẻ”.

Theo thống kê, Men’s Wearhouse chi 92,2 triệu USD tiền quảng cáo cho năm 2012, chiếm 3,8$ doanh số, thấp hơn so với các đối thủ cùng ngành. Trong khi đó, chi phí của Macy’s chiếm tỷ lệ 4,3%.

Ban đầu, quảng cáo do ông Zimmer thực hiện vào giữa thập niên 80 chỉ nhắm tới mục đích giúp các sản phẩm của Men’s Wearhouse bớt thô cứng. Công ty khi đó sử dụng một anh chàng vừa lùn vừa hói, chui ra từ đằng sau chiếc giá treo những bộ vest và bắt đầu bài diễn văn. Thảm bại, Men’s Wearhouse gặp vấn đề nghiêm trọng về hình ảnh lúc bấy giờ.

Rồi một ngày, ông Zimmer quyết định thay đổi tình hình. “Nếu chúng ta muốn thoát khỏi rắc rối này, chúng ta phải thay đổi giọng điệu. Hãy cho tôi lên sóng, và nếu mọi người không tin vào CEO của công ty thì họ còn tin được vào ai nữa?

Theo kế hoạch, Zimmer sẽ sử dụng câu nói “Đó là sự thật, Jack” lấy ý tưởng từ bộ phim “Stripes”. Tuy nhiên, vào phút chót, Zimmer đã sử dụng câu nói “Tôi cam đoan điều đó”. Và khẩu hiệu này đã tạo nên thương hiệu của Men’s Wearhouse.

Năm 2010, Men’s Wearhouse đã thử một khẩu hiệu quảng cáo mới: “Có một nơi dành cho nam giới, nơi đó là Men’s Wearhouse, tôi cam đoan điều đó”. Tuy nhiên, khẩu hiệu này không được người tiêu dùng đón nhận và Men’s Wearhouse nhanh chóng phải quay về với khẩu hiệu cũ.

Cafebiz/Trí thức trẻ