Kinh doanh hàng hiệu tại Trung Quốc và bài học mang tên Bính Thân

Sau một năm bán kinh doanh không mấy suôn sẻ, những thương hiệu cao cấp toàn cầu đã vội vã chớp lấy thời cơ trong mùa mua sắm nhộn nhịp nhất tại Trung Quốc - Tết Nguyên đán.

Những sản phẩm cao cấp được thiết kế theo hướng địa phương hóa phù hợp với văn hóa Trung Quốc nhằm đáp ứng nhu cầu các thượng đế. Thế nhưng không ít những thương hiệu cao cấp đang nhận được nhiều tiếng cười chế giễu hơn là “like” trên mạng xã hội.

Mới đây trên mạng Weibo lan truyền status chế giễu của những thành viên về thiết kế hướng tới văn hóa Trung Quốc nhưng phần nào thất bại:

“Những nhà thiết kế đã không hiểu được giá trị đích thực của văn hóa Trung Hoa. Họ đang lừa gạt khách hàng Trung Quốc bằng cách bán thứ mà họ gọi là "phong cách Trung Quốc".

"Những người nước ngoài đang cố gắng một cách khó khăn để kiếm được tiền của chúng tôi."

"Tất cả chúng trông giống vừa bị hạ đo ván."

"Có lối suy nghĩ rằng bạn phải địa phương hóa mới có thể làm ăn tốt ở Trung Quốc," James Roy, người đứng đầu tổ chức nghiên cứu thị trường China Market Research cho biết. Tuy nhiên, ông coi đây là  cách một hiểu sai lầm về những gì khách hàng Trung Quốc mong muốn.

"Người tiêu dùng muốn các thương hiệu là kim chỉ nam về thời trang, hơn là cảm thấy rằng họ đang được chăm sóc. Đặc biệt là nếu bạn đang chi tiêu một món tiền lớn nhất định, bạn muốn nhận lại thứ gì đó xác thực và không cảm thấy mình đang là con rối trong trò chơi của thương hiệu. "

Theo Roy, nhiều thương hiệu tên tuổi lớn chưa hiểu đủ rằng khách hàng Trung Quốc và sở thích của họ đã thay đổi.

Suy thoái kinh tế Trung Quốc: Sự thức tỉnh

Giai đoạn  2000-2015, theo nghiên cứu mới nhất của hãng Bain&Company, người tiêu dùng Trung Quốc từ việc đại diện cho 1% của thị trường hàng hóa cá nhân xa xỉ toàn cầu nâng lên mức 1/3, nhiều hơn cả hơn cả Mỹ và châu Âu.

"Cho đến bây giờ, kể cả khi bạn bắn phi tiêu trong bóng tối và bạn vẫn sẽ đạt được mục tiêu vì nền kinh tế đang phát triển rất nhanh chóng," Min Yoo, giám đốc quản lý hãng nghiên cứu thị trường tiêu dùng trực tuyến Yougov tại Hàn Quốc và Trung Quốc cho biết.

Yoo lập luận rằng sự thành công của các thương hiệu toàn cầu trong việc thu hút người tiêu dùng Trung Quốc trong giai đoạn này là kết quả của sự phát triển kinh tế xã hội chứ không phải là các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Với tốc độ tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc giảm xuống 6,9% trong năm 2015, mức thấp nhất trong 25 năm qua, người tiêu dùng đang bị ràng buộc giữa nhiều sự cân nhắc và các công ty bắt buộc phải thức tỉnh, phát triển hơn nữa để hiểu sâu sắc nhu cầu tiêu dùng đa dạng của thị trường Trung Quốc. Từ đó có cách tiếp cận cũng như đưa ra những sản phẩm đánh đúng giá trị mà họ tìm kiếm.

Sự suy thoái kinh tế hiện nay trên thực tế đã khiến môi trường kinh doanh trở nên thách thức hơn với những nhà bán lẻ xa xỉ trong nước.

Họ từng phải đối mặt với cơn thức tỉnh đầu tiên năm 2012, khi chủ tịch Tập Cận Bình  phát  động  chiến dịch chống lại chi tiêu xa xỉ và vẫn còn tiếp tục cho đến nay.

Doanh thu bán các sản phẩm cá nhân xa xỉ từng tăng trưởng khoảng 30% trong năm 2011, giảm xuống chỉ còn 7% năm 2012 và 2% trong năm 2013, một báo cáo của Pwc cho biết.

Thị trường hàng hóa cao cấp, đặc biệt tại những thành phố cấp 1 như Thượng Hải, Bắc Kinh  bước vào giai đoạn ổn định cũng góp thêm  những lo ngại cho các thương hiệu hàng đầu. Thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh vi hơn, những thương hiệu từng làm mưa làm gió trước đây giờ trở nên quá phổ biến để truyền đạt độ độc đáo riêng và đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng đa dạng của các thương hiệu hạng hai.

Như James Roy lý giải, một khách hàng có thể tiết kiệm một tháng lương để mua một chiếc túi Louis Vuitton trong quá khứ thì bây giờ có thể chuyển sang mua một chiếc của  Kate Spade hay Michael Kors, vốn cũng có vai trò tương tự. Phần còn lại họ dành cho đi du lịch hoặc giải trí.

Nhưng sau hơn 5 năm của xu hướng kinh doanh không thuận lợi, một số thương hiệu đã phát hiện những cơ hội mới và cách thức sáng tạo của điều chỉnh.

Những cơ hội mới

Burberry dành được thành tích khá ổn vào năm ngoái khi hơn 40% doanh thu đến từ khu vực châu Á Thái Bình dương, so với mức trung bình 30% toàn ngành

Mặc dù cũng vấp phải những khó khăn chung của thị trường Trung Quốc nhưng thương hiệu này nhanh nhạy dẫn đầu trong việc sử dụng các nền tảng kỹ thuật số địa phương để gắn kết hơn với người tiêu dùng.

Tài khoản trên mạng Sina Weibo của Burberry là thương hiệu có ảnh hưởng nhất vào năm 2012, và đứng vị trí tốp đầu xếp hạng “digital IQ” tại Trung Quốc.

Năm 2016 chiến dịch chào đón năm mới của thương hiệu này tung ra trên mạng WeChat là một trò chơi tương tác và phần thưởng là bộ sưu tập của chiếc khăn với một bảng màu giới hạn phiên bản thay vì lời chúc sáo rỗng thông thường.

Điều này đánh dấu sự nâng tầm trong việc hiểu người tiêu dùng so với năm ngoái khi thương hiêu này tung ra sản phẩm khăn có thêu chữ “Phúc” vốn là biểu tượng may mắn của người Trung Quốc.  Theo Wall Street Journal, sản phẩm này từng được các phương tiện truyền thông xã hội đón nhận tích cực.

Như McKinsey & Company kết luận trong một ấn phẩm năm 2015, thương mại điện tử và những nền tảng kỹ thuật số là một lĩnh vực cơ hội giàu cho các nhà bán lẻ toàn cầu.

Thực tế là bán hàng trực tuyến bán lẻ hàng năm của Trung Quốc đã vượt qua Mỹ vào năm 2013, dự kiến ​​sẽ đạt 610 tỷ USD vào năm 2018 và tập trung các kênh bán hàng trực tuyến là một chiến lược trọng tâm rõ ràng. Nhưng trên hết, các thương hiệu nên học cách làm việc với những nền tảng kỹ thuật số để hiểu người tiêu dùng Trung Quốc.

Có lẽ phản ứng của cư dân mạng với những bộ sưu tập năm Bính Thân nên được lưu ý, đằng sau sự nhạo báng  là những bài học quý giá cho các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu.

Tổng hợp theo Cafebiz/Trí Thức Trẻ/Forbes