Kinh doanh và văn hóa “fan”

 Từ fan hâm mộ

Thị trấn Belmore, phía Tây Nam thành phố Sydney, hơn một tuần nay không lúc nào yên lặng bởi những cổ động viên của đội bóng Bulldogs. Từ xế chiều đến đêm, những chiếc xe hơi lớn nhỏ, cắm cờ xanh dương mang hình ảnh chú chó ngao, nối đuôi nhau chạy lòng vòng tới lui, bóp kèn inh ỏi. Tiếng còi xe là thứ gần như không bao giờ bạn nghe thấy khi tới nước Úc thanh bình.

Đội bóng con cưng của thị trấn, nơi đặt đại bản doanh Bulldogs, và toàn vùng Tây Nam nói chung, lần đầu tiên sau 10 năm, lọt vào trận chung kết giải bóng bầu dục quốc gia (NRL) - môn thể thao số 1 ở xứ chuột túi.

Thị trấn nhỏ xinh, đến độ hầu hết mọi người đều quen mặt nhau, những ngày này lại như thân thiết hơn. Câu chuyện đối thoại hàng ngày là liệu đội nhà có thể mang về vinh quang hay không, bất chấp đối thủ-hàng xóm của họ, đội South Sydney, được đánh giá cao hơn.

Tối đến, khúc đường dẫn vào trung tâm thị trấn, trước cửa một quán cà phê nằm ngay góc đường chính, chừng vài trăm người, già trẻ, con nít, đổ về nhảy múa, hát ca và nổi trống khua chiêng thâu đêm.

Các tiệm kinh doanh nhỏ, trụ sở ngân hàng, tiệm bánh, nhà hàng nhất loạt treo cờ Bulldogs và tranh thủ đưa ra khuyến mãi, giảm giá, trong đó có nhiều chủ tiệm thuộc sắc dân khác nhau như Hàn, Thái, Việt, Hoa, vốn chưa bao giờ là fan của môn bóng bầu dục. Tiệm bán cờ, quạt, quần áo độc quyền của Bulldogs bận rộn hơn cả, fan hâm mộ xếp hàng dài bất tận.

Sự hào hứng rất tiếc đã không được đền đáp khi đội nhà để thua cách biệt tới 24 điểm trong trận đấu không mấy cân sức. Nhưng các cổ động viên không lấy đó làm buồn mà vẫn tiếp tục cuộc vui đã được chuẩn bị từ trước.

Luyến tiếc chưa muốn gỡ lá cờ xuống, ông Ko chủ nhà hàng Gin Go Gae của Hàn Quốc nói: “Chúng tôi phục vụ khách hàng trong vùng là chủ yếu, nên điều quan trọng là cho mọi người thấy chúng tôi cũng là thành viên và không thể đứng ngoài sự kiện quan trọng nhất của cộng đồng”.

...Đến fan tiêu thụ

Câu chuyện Bulldogs là một trong những ví dụ dễ thấy về việc gắn công việc kinh doanh với các sinh hoạt văn hóa cộng đồng. Khai thác fan như là những khách hàng đặc biệt là điều không mới, nhất là trong lĩnh vực văn hóa, giải trí, bao hàm cả thể thao. Fan hâm mộ luôn gắn liền với một lối sống, một phong cách, và kèm theo đó là các dịch vụ liên quan mà những ông chủ của nền công nghiệp văn hóa luôn biết cách thỏa mãn tối đa cho họ.

Và một xu hướng mới, có vẻ như ngược lại, dù mục đích không có gì khác, đó là biến khách hàng thành những fan và tạo dựng fan giới (fandom) cho doanh nghiệp.

Nói theo ngôn ngữ marketing, fan là mức độ cao nhất của sự trung thành (loyalty) của khách hàng. Khách hàng có thể nhất thời, có thể thời vụ, nhưng fan thì chắc chắn dài hơi hơn, ổn định hơn và có thể dự đoán được nhu cầu.

Hơn ai hết, fan giới là những người đầu tiên cổ xúy, chào đón, tiêu thụ và giúp khuếch trương sản phẩm, dịch vụ của bạn. Lợi ích của fan giới mang lại không đơn thuần tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ, mà về lâu về dài, kể cả trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế.

Apple có thể nói là một điển hình trong việc tạo nên một lượng fan công nghệ. Người tiêu dùng Apple không chỉ là những khách hàng đơn thuần, bất chấp một vài sự cố gần đây với iPhone 6, hay những chỉ trích của truyền thông trước việc vài fan cuồng được trả tiền để ăn chực nằm chờ trước cửa hàng của hãng tại New York để được mua sản phẩm mới.

Nhìn ở góc độ này, việc liên tục cho ra đời các phiên bản iPhone, ngoài lý do nâng cấp tính năng nếu có, thì điều quan trọng là để nuôi sự hứng khởi của fan. Nó cũng gần giống như cách mà các ca sĩ, ngôi sao ca nhạc cứ luôn phải hâm nóng người hâm mộ bằng các dự án. Họ không được phép ngủ quên trên đỉnh cao, vì chỉ cần “biến mất” khỏi sự quan tâm của dư luận và truyền thông chừng sáu tháng hay cỡ một năm là coi như thua cuộc.

Các doanh nghiệp nhỏ ngày nay cũng được khuyên lên mạng, tìm kiếm thông tin khách hàng, lập ra những “fan page”. Đơn cử, với nhiều người cái tên Uniqlo là tương đối xa lạ, nhưng thương hiệu thời trang từ Nhật Bản này đã và đang có một lượng fan giới không hề nhỏ ở Việt Nam, nhất là nữ, bởi theo họ nó tạo ra một phong cách, hay cao sang hơn là một giá trị văn hóa riêng.

Văn hóa fan

Không phải mọi nhóm fan đều cấu thành một thứ văn hóa riêng, nhưng rõ ràng, hâm mộ và trở thành fan của một sản phẩm, dịch vụ nhất định là một hành vi văn hóa.

Các fan tìm đến với nhau trên cơ sở cùng chung sở thích, gu thẩm mỹ, và hơn cả là chia sẻ một nhận diện hay bản sắc văn hóa (identity). Tức là họ tự nhận diện mình có cùng những giá trị văn hóa với đối tượng được hâm mộ; đồng thời gắn những giá trị đó với đời sống hàng ngày của mình.

Tính chất đặc thù và sâu sắc của sự nhận diện không phụ thuộc vào quy mô của fan giới. Ví dụ fan bóng đá đã gần như là cái chung, trở thành dòng chảy chính. Trái lại, chính sự nhỏ lẻ, hoặc đối lập với dòng chính trên vài phương diện, lại làm nổi bật căn tính của fan giới, lúc này được coi như một tiểu văn hóa. Ở Việt Nam hiện nay cũng có rất nhiều ví dụ về các tiểu văn hóa gắn liền với các trào lưu điện ảnh, âm nhạc, như hip hop, punk rock, kể cả trào lưu Hàn Quốc lâu nay.

Tuy nhiên, văn hóa fan thường bị xem thường, tương tự như cách những fan hâm mộ thường bị coi là đám đông a dua, dị hợm, lệch lạc, hoặc thậm chí có vấn đề về tâm thần, ngoại trừ những thứ đã được dòng chính thừa nhận. Trên truyền thông của ta, dễ thấy hai loại diễn ngôn đối lập nhau và đều cực đoan: một mặt chạy theo cổ xúy, soi mói, tôn thờ giới giàu có khoe của, một mặt thi thoảng lại phê phán thị hiếu sùng vật chất của đám đông.

Trong giới nghiên cứu, mãi đến cuối thập niên 1990 mới có những quan điểm và những nhà nghiên cứu nhìn nhận lại fan giới và văn hóa fan một cách tích cực hơn.

Trước đó cũng có sự xem nhẹ fan giới, đơn giản hóa và gắn nó với sự tầm phào và tầm thường của văn hóa đại chúng. Đứng từ quan điểm bảo vệ văn hóa đỉnh cao, fan giới bị coi như một thứ sản phẩm của công nghiệp văn hóa, một biểu hiện xuống cấp của văn hóa thời đại tiêu dùng. Quan điểm đơn giản hóa này cản trở sự nhìn nhận đúng ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa hiện nay, cũng như quá trình hàng hóa hóa (commodification) mà ở đó mọi thứ đều có tiềm năng trở thành sản phẩm có tính thương mại.

Nó cũng không có khả năng đánh giá những chuyển biến lớn trong văn hóa tiêu dùng, nhìn nhận những tập hợp, những nhóm văn hóa, hay thậm chí một cộng đồng đang chia sẻ những nhận diện chung.

Chinh phục fan hâm mộ

Nói không quá lời, văn hóa fan chính là bộ mặt của văn hóa đại chúng và tiêu dùng hiện đại. Các sản phẩm văn hóa từ âm nhạc, phim ảnh, thời trang, hay thể thao, cho đến những nhân vật gắn liền với các sản phẩm ấy sẽ chỉ có thể tồn tại trong ngắn hạn nếu thiếu một lực lượng fan giới trung thành, có khi từ thế hệ này qua thế hệ khác.

Trong dòng chảy toàn cầu hóa, sự cạnh tranh không chỉ nằm ở giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ, mà có lẽ quan trọng hơn ở giá trị văn hóa của nó. Cuộc tranh cãi về cà phê Trung Nguyên và Starbucks gần đây cũng tiết lộ bản chất là một va chạm về văn hóa.

Các phương tiện thông tin và đặc biệt là mạng xã hội có thể hỗ trợ công cụ để tạo dựng fan giới và biến khách hàng thành fan.

Vì thế, thay vì chỉ trích phê phán fan, thì sự thấu hiểu về văn hóa fan từ đó tạo dựng cho thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hay cả nền kinh tế một hệ giá trị, và hơn thế một tư tưởng (ideology) có tính sáng tạo, cách tân có thể tác động vào đời sống và chinh phục được sự hâm mộ của khách hàng. Đó chính là giá trị kinh tế của văn hóa fan.