Ngành đồng hồ tỷ đô của Thụy Sĩ đang dần lụi tàn

Sự lụi tàn của một đế chế

Trong nửa đầu năm 2016, số lượng đồng hồ Thụy Sĩ xuất khẩu đã giảm 11,9%, trong khi kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này cũng giảm 10,7% so với cùng kỳ năm trước.

Tồi tệ hơn, sự suy giảm này đang gia tăng qua từng tháng. Tính đến tháng 6/2016, doanh số đồng hồ Thụy Sĩ đã suy giảm trên tất cả các thị trường ở mọi phân khúc cũng như sản phẩm. Nếu tính riêng trong tháng 6, doanh số của mặt hàng xa xỉ này đã giảm 31% so với cùng kỳ năm 2015.

Nguyên nhân đầu tiên khiến xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ gặp khó là do đồng Franc tăng giá, khiến phân khúc giá rẻ và hạng trung của mặt hàng này mất lợi thế cạnh tranh.

Tiếp đó, chiến dịch chống tham nhũng ở Trung Quốc cũng sự giảm tốc kinh tế đang khiến nhu cầu cho các mặt hàng xa xỉ như đồng hồ Thụy Sĩ giảm mạnh.

Ngoài ra, thị trường chủ chốt của đồng hồ Thụy Sĩ là Trung Quốc đang có sự thay đổi khá lớn về thị hiếu trong tầng lớp người giàu. Tương tự như những người dân các nước phát triển, tầng lớp nhà giàu Trung Quốc hiện ngày càng chú trọng hơn vào các trải nghiệm mới, dịch vụ mới hơn là mua những thứ đắt tiền hào nhoáng nhắm khoe khoang sự giàu có.

Theo số liệu của Bloomberg Intelligence, những nhà bán lẻ đồng hồ và kim cương ở Châu Á đang đẩy mạnh xả hàng tồn kho. Hiện tổng giá trị hàng tồn kho của thị trường bán lẻ Châu Á đã chiếm tới 60% tổng giá trị vốn hóa thị trường.

Doanh số của đồng hồ Thụy Sĩ theo vùng trong 6 tháng đầu năm 2016 so với cùng kỳ năm trước (%).

Thêm vào đó, đồng Nhân dân tệ đang bị mất giá trước đồng USD và đây cũng là lý do khiến các du khách Trung Quốc ít mua những mặt hàng đắt tiền như đồng hồ Thụy Sĩ hơn.

Không chỉ ở Châu Á, thị trường Châu Âu cũng đang gặp nhiều biến động khi hàng loạt các vụ khủng bố đẫm máu khiến tỷ lệ khách du lịch đến đây giảm mạnh. Pháp, một trong những thị trường lớn nhất của đồng hồ Thụy Sĩ tại Châu Âu đã có sự suy giảm mạnh về số du khách sau những vụ tấn công ở Paris hay Nice.

Một thị trường du lịch tiêu thụ nhiều đồng hồ Thụy Sĩ nổi tiếng khác là Nhật Bản cũng đang gặp khó khi đồng Yên giờ đây lại tăng giá bất chấp những chính sách nới lỏng tiền tệ của chính phủ. Hiện đồng Yên đang là hàng “hot” với nhà đầu tư trước sự biến động của thị trường tài chính cũng như chính trị toàn cầu.

Không chỉ ở đầu ra, mảng đầu vào nguyên liệu cũng không mấy tốt đẹp với đồng hồ Thụy Sĩ. Giá vàng đã tăng 25% từ đầu năm đến nay khiến chi phí sản xuất của các công ty đồng hồ tăng mạnh.

Trên toàn thế giới hiện nay, mảng đồng hồ điện tử đang đè bẹp các mẫu đồng hồ Thụy Sĩ trong phân khúc giá rẻ, còn điện thoại thông minh cũng khiến nhu cầu xem giờ hiện nay ngày càng giảm.

Ngày 21/7 vừa qua, tập đoàn sản xuất đồng hồ lớn nhất Thụy Sĩ là Swatch Group báo cáo một kết quả kinh doanh vô cùng đáng thất vọng trong 6 tháng đầu năm 2016 với doanh số giảm 11,3% và lợi nhuận kinh doanh giảm tới 53,6% so với cùng kỳ năm trước.

Nguyên nhân chính mà Swatch đưa ra là đồng Franc Thụy Sĩ lên giá và lượng hàng tồn kho quá nhiều khiến nhu cầu mua mới của các nhà bán lẻ không cao. Dù đã đưa ra hàng loạt các chương trình giảm giá nhưng những nhà bán lẻ đồng hồ vẫn không thể giải quyết được số lượng hàng tồn kho quá nhiều hiện nay.

Trên toàn thế giới hiện nay, mảng đồng hồ điện tử đang đè bẹp các mẫu đồng hồ Thụy Sĩ trong phân khúc giá rẻ.

Tiên trách kỷ, hậu trách nhân

Những yếu tố mà các tập đoàn sản xuất Thụy Sĩ đưa ra để biện minh cho kết quả kinh doanh nghèo nàn nghe có vẻ khá “bất lực”.

Các nhà sản xuất đồng hồ không thể ngăn những kẻ khủng bố tấn công Pháp hay thay đổi chiến dịch chống tham nhũng ở Trung Quốc. Họ cũng không thể tác động đến tỷ giá đồng Franc hay giá vàng.

Hàng loạt những công ty đồng hồ lớn như Swatch và Richemont đang bấp bênh trong cơn bão thị trường và tuyệt vọng để tìm kiếm hướng đi khả thi mới cho ngành đồng hồ. Hãng Swatch cho biết doanh số bán lẻ của hãng tại Trung Quốc và Anh đã tăng mạnh trong tháng 7/2016, nhưng do chưa hết tháng và chưa có số liệu cụ thể nào được công bố nên thông tin này không chắc chắn.

Dẫu vậy, ngành đồng hồ, đặc biệ là tại Thụy Sĩ không thể đổ hết trách nhiệm lên thị trường và các yếu tố bên ngoài. Tỷ giá, khủng bố hay xu thế mua sắm hiện nay không phải là nguyên nhân chính cho sự suy thoái của ngành đồng hồ. Thay vào đó, chính hào quang của một thời hoàng kim cùng sự duy ý trí, bảo thủ trong kinh doanh, quảng cáo, marketing và văn hóa làm việc đã giết chết ngành đồng hồ.

Thế giới hiện nay của thế hệ trẻ với sự bùng nổ về công nghệ và không thể nói rằng mảng hàng xa xỉ đã lụi tàn do sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Hãy nhìn iPhone của Apple để thấy rằng hàng xa xỉ vẫn còn chỗ đứng trên thị trường.

Dẫu vậy, thay vì thay đổi để thích nghi với thế hệ khách hàng mới, ngành đồng hồ lại tập trung hơn cho những “văn hóa truyền thống”.

Mới đây, quy định mới của chính phủ Thụy Sĩ bắt buộc 60% cấu tạo đồng hồ phải được sản xuất tại nước này mới được mang thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Tuy nhiên, giới trẻ ngày nay chẳng quan tâm nhiều xem một chiếc đồng hồ xịn được sản xuất tại đâu. Họ chẳng mấy khi tháo đồng hồ ra xem từng bộ phận, miễn là sản phẩm chính hãng cùng chất lượng tốt, hợp thời trang.

Bên cạnh đó, cách tiếp thị của các hãng đồng hồ Thụy Sỹ đã quá cũ khi họ cố gắng tạo ra sự “khan hiếm” giả tạo trên thị trường và thuyết phục khách hàng về một thương hiệu “xa xỉ” mà không quan tâm đến nhu cầu thật sự cũng như mong muốn của người mua.

Nói cách khác, họ đang bán thứ mình có mà không phải thứ mà khách hàng cần.

Giá vàng đã tăng 25% từ đầu năm đến nay khiến chi phí sản xuất của các công ty đồng hồ tăng mạnh.

Giới trẻ ngày nay, đặc biệt là tại Phương Tây ưa thích những dạng đồng hồ làm thủ công bằng tay, có sự đặc biệt và sáng tạo riêng của người thợ thủ công cũng như thiết kế.

Tuy nhiên, các hãng đồng hồ không bán hàng theo cách này. Họ tập trung quá nhiều vào những loại đồng hồ sáng bóng được đeo trên tay những người nổi tiếng mà quên mất những mẫu đồng hồ độc đáo, có phong cách riêng.

Theo nhiều chuyên gia hiện nay, những kiểu đồng hồ bóng loáng, thể hiện đẳng cấp chỉ hấp dẫn người mua nếu chúng có công nghệ hay kỹ thuật mới, còn loại công nghệ cũ hiện nay thì đang dần thoái trào bởi chúng quá đỗi bình thường.

Những thử nghiệm đầu tiên cho dòng đồng hồ thông minh hàng hiệu đã cho kết quả khả quan. Dòng đồng hồ thông minh của thương hiệu TAG Heuers được bán với giá 1.500 USD/chiếc, cao hơn giá của một chiếc Apple Watch nhưng nhu cầu cho sản phẩm này lại khá cao.

Tập đoàn LVMH sở hữu thương hiệu TAG ước tính đã bán được 60.000 chiếc trong 5 tháng đầu năm 2016 và dự đoán nhu cầu thực tế trên thị trường có thể đạt 80.000 chiếc.

Dẫu vậy, sự tham chiến của các hãng đồng hồ Thụy Sĩ trong mảng đồng hồ thông minh còn quá ít ỏi, thậm chí họ còn không màng đến sự cạnh tranh của Apple Watch. Hiện Apple sắp ra mắt mẫu đồng hồ mới trong tháng 9 tới và hiện đang bán được hàng triệu chiếc đồng hồ thông minh mỗi quý.

Có lẽ, những tập đoàn đồng hồ lớn Thụy Sĩ không nên than thân trách phận với những yếu tố bất khả kháng trên thị trường. Thay vào đó, họ nên xem lại cách kinh doanh cũng như chiến lược phát triển trước làn sóng bùng nổ của công nghệ cũng như sự thay đổi trong thị hiếu giới trẻ.

Tổng hợp theo Cafebiz/Trí thức trẻ