Quảng cáo truyền miệng: Phụ nữ là nhân tố đáng gờm

Trên thực tế, những quảng cáo truyền miệng mang tính tiêu cực là hình thức truyền thông tiếp thị có sức “thuyết phục” nhất, bất kể giới tính người nói hay đối tượng tiếp nhận những lời phàn nàn, chê bai về sản phẩm. Nội dung truyền miệng và cách diễn đạt có thể khiến người nghe sẵn sàng tẩy chay sản phẩm đó và “rỉ” tai tới kẻ thứ “n”. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của văn hóa khen chê truyền miệng lại có sự liên hệ chặt chẽ vào yếu tố giới.

Để minh chứng cho luận điểm này, bộ ba tác giả Yinlong Zhang (Đại học Texas), Lawrence Feick (Đại học Pittsburgh), và Vikas Mittal (Đại học Rice) mới đây đã thực hiện một nghiên cứu nhỏ về hành vi chê bai sản phẩm của nam giới và nữ giới. Sau khi được yêu cầu nhớ lại một sản phẩm nào đó được mua không đáng “đồng tiền bát gạo”, đàn ông cho biết, tuy không hài lòng với món đồ, nhưng họ ít khi kể lể với người khác vì sợ làm mất hình tượng “người tiêu dùng thông minh” của mình trong mắt xã hội hoặc hình ảnh “anh chàng hào phóng và rộng lượng” trong mắt phái yếu. Và kể cả không coi trọng lý do đó, nam giới cũng chẳng mấy khi phàn nàn về việc mua nhầm, mua hớ một sản phẩm dở. Họ chỉ tặc lưỡi. Kệ! Trót mua rồi thì thôi.

Ngược lại, phụ nữ sẽ không chần chừ gì thêm mà nhấc điện thoại lên, hay ngồi “tám” đâu đó với bạn bè, đồng nghiệp, người yêu, người thân, thậm chí người mới quen về món đồ không mấy ưng ý. Một số phụ nữ muốn tỏ ra rằng mình là một quý bà mua sắm thông thái, có thể họ sẽ không chia sẻ sự bức xúc trong lòng với người lạ, nhưng chắc chắn sẽ đem nỗi niềm này đi than thở ngay với một cô bạn thân.

Bên cạnh đó, ba nhà nghiên cứu cũng chỉ ra được cách mà một thông điệp khen chê được truyền đi như thế nào và mức độ ảnh hưởng có tính lây lan của nó ra sao. Quảng cáo truyền miệng hiện nay được coi là một hình thức tiếp thị có hiệu quả cao mà chi phí lại thấp. Có thẻ dẫn ví dụ Pepsi sinh sau đẻ muộn nhưng lại vượt mặt đàn anh CocaCola nhờ đánh vào tâm lý “muốn thể hiện” của người dùng và slogan quảng cáo: “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Một nghiên cứu do Nielsen thực hiện vào năm 2007 cũng chỉ ra rằng: Có đến 78% những người tiêu dùng trên thế giới tin tưởng vào đánh giá của người khác về một sản phẩm hơn là những gì quảng cáo nói về sản phẩm ấy. Con số này năm 2013 đã tăng lên 84%, trong đó Philippines đứng đầu khu vực Đông Nam Á với tỉ lệ 89%, Malaysia (86%), Singapore (85%), Indonesia (85%), Thái Lan (79%) và Việt Nam (81%).

Như đã nói ở trên, quảng cáo truyền miệng lại bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố xã hội, trong đó có yếu tố giới tính. Tiếng lành đồn xa, nhưng tiếng xấu còn đồn xa hơn, nhất là khi đi qua chiếc miệng “yêu kiều” của phụ nữ. Thậm chí sản phẩm đó cũng có thể đảo lộn giá trị, xấu thành đẹp, đẹp thành xấu, mà chả cần biết thực hư xấu đẹp ra sao.

Một ví dụ thường gặp về đảo lộn giá trị trong văn hóa tiếp thị truyền miệng đó chính là sản phẩm thời trang. Chỉ cần phụ nữ tận tay tậu món quần áo mà mình thích, họ sẽ cho rằng nó đẹp, bất kể người khác thấy thứ trang phục đó “quê mùa” hay thiếu tính thẩm mĩ. Họ có thể sẽ bảo vệ đến cùng sức hấp dẫn của món đồ ấy, so sánh giá tiền hay ca ngợi chất liệu, sự thoải mái để lấn lướt lời chê bai thiếu ý nhị kia. Hoặc cũng có thể, họ sẽ mua ngay một chiếc áo mới rất hợp mốt từ một thương hiệu khác, do bị tác động từ lời chê bai truyền miệng của cô bạn đồng nghiệp, mặc dù trong mắt một cô đồng nghiệp khác, chiếc áo đó lại thật kệch cỡm. Cho dù là cách phản ứng như thế nào, vì văn hóa khen chê của phụ nữ có ảnh hưởng rất lớn tới chiến lược quảng cáo của hãng, cả tiêu cực lẫn tích cực.

Nếu ví dụ kể trên nêu bật được sức đả thương của phụ nữ tới loại hình quảng cáo truyền miệng, thì bán hàng đa cấp lại là một ví dụ khác nhận diện khả năng tung hô và tiếp thị sản phẩm “đường mồm” của phái đẹp. Dù bị chỉ trích nhiều, song không thể phủ nhận, trong suốt một thời gian dài hoàng kim, bán hàng đa cấp đã đạt được mức doanh thu khủng và mạng lưới phân bố rộng nhờ loại hình quảng cáo truyền miệng này. Đánh vào lòng tham của chị em phụ nữ, từ giới văn phòng cho đến cô sinh viên trên giảng đường hay bà nội trợ ở nhà, bán hàng đa cấp đã lan tỏa thành một hệ thống lớn mà không mất một xu cho quảng cáo chính thống. Chị này giới thiệu cho cô kia, thế là nhà nhà bán hàng đa cấp, nhà nhà mua hàng đa cấp.

Về mặt bằng chung, phụ nữ thường cả tin và “nhiều chuyện” hơn nam giới. Nhưng đó lại là điều khiến đàn ông không thể không yêu. Quy luật bù trừ mà. Chỉ cần tinh ý một chút, xây dựng một chiến lược truyền thông tiếp thị đánh trúng tâm lý phái đẹp, các nhà quản lý thương hiệu sẽ bội thu với phương tiện quảng cáo truyền miệng mượn sức từ người khác, chi phí thấp mà sức lây lan lại nhanh. Tuy nhiên, phương tiện này giống như lưỡi dao 2 lưỡi, nếu không khéo, không phù hợp thì sản phẩm đó có thể “bầm dập” dưới gót giày nhọn của chị em.