Xây dựng thương hiệu ở thị trường nghèo

The Creative Counsel (TCC) là công ty chuyên về tiếp thị cho người tiêu dùng nghèo ở châu Phi. TCC được thành lập vào năm 2001 và đã phát triển thành một trong những công ty lớn nhất ở Nam Phi, tương đương công ty Kimberley -Clark và Vodacom. TCC thắng nhiều đối thủ cạnh tranh vì tạo được một thông điệp và cách bán hàng phù hợp với người dân địa phương.

Trước đây, các công ty quốc tế thường có cái nhìn đơn giản về người tiêu dùng châu Phi, rằng họ khao khát một lối sống phương Tây. Nhưng biển quảng cáo và các chiến dịch truyền thông lại không có hiệu quả tại những thị trường nghèo khó. Quảng cáo truyền hình lồng tiếng bản xứ đã bị người dân địa phương tẩy chay.

Kinh nghiệm của TCC cho thấy cách xây dựng lòng trung thành thương hiệu cho những người thu nhập thấp tốt nhất là hình thức “dân gian”. Đó là lý do tại sao ở những nơi như Soweto, TCC sử dụng người dân địa phương để làm “đại sứ” cho các thương hiệu.

Các “đại sứ” này xuất hiện mọi ngóc gách để chào hàng, ở khu mua sắm, bến xe taxi, thậm chí tại đám tang và đám cưới. Họ đi rao trà Lipton, gia vị Knorr và các sản phẩm khác… Một ngày cuối tuần bận rộn, TCC có thể có phải thuê một đội quân lên tới 10.000 người. Tiền công được trả trên phần trăm sản phẩm bán được.

Truyền miệng mang nhiều nội dung hơn so với quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng ở châu Phi, nơi mà các phương tiện truyền thông đại chúng đang bị phân mảnh và các nhãn hiệu ít quen thuộc. Họ thường mua hàng theo lời khuyên của bạn bè, người thân hoặc dùng thử hàng trược khi mua.

Một khảo sát của McKinsey cho thấy, 59% số người mua hàng ở châu Phi thường gắn liền với các thương hiệu ưa thích, so với con số 38% đã chọn thỏa các mặt hàng rẻ nhất.

Tuy nhiên, việc tạo ra lòng trung thành chỉ là một nửa của cuộc chiến. Trước hết, sản phẩm phải được lên kệ hàng. Khoảng ba phần tư số hàng hóa bán ở Soweto là cho các “thương nhân” nhỏ, những người bán hàng trong kios, tiệm tạp hóa… được gọi là các “spazas”. Ngay cả các công ty có thương hiệu cũng tìm thấy sự hữu hiệu trong việc xây dựng liên kết với các spazas.

Chẳng hạn, hãng sữa danh tiếng Parmalat của Ý cung cấp biển quảng cáo, tạp dề cho những quầy thức ăn thức vỉa hè ở Soweto để quảng bá thương hiệu, cũng như tăng doanh số bán hàng.