Xiaomi - startup 45 tỷ USD và cơn ảo mộng cần thức tỉnh

Theo thống kê mới nhất của Gartner, Xiaomi đã có một quý 3/2015 với mức tăng trưởng doanh số khá, đạt 17,1 triệu chiếc smartphone xuất xưởng. Thế nhưng nếu so sánh về tốc độ tăng trưởng thị phần, Xiaomi đang bước ba bước nhưng là "thụt lùi" về sau. Thị phần của Xiaomi Q3/2015 chỉ còn 4,9%, giảm từ mức 5,2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bỏ qua sự trỗi dậy của thế lực cũ Lenovo và người hàng xóm Huawei, rõ ràng Xiaomi đang co sự bất ổn khá nghiêm trọng sau một thời gian dài tăng trưởng nóng, thậm chí đã có lúc Xiaomi vươn lên top 3 hãng sản xuất smartphone hàng đầu thế giới vào tháng 10/2014. Và rồi cay đắng bị Lenovo vượt mặt chỉ sau 24 giờ xác nhận vị trí.

Cay đắng là vậy nhưng Xiaomi có thể sẽ phải hứng chịu những ê chề còn lớn hơn nếu không biết "thức tỉnh" kịp thời và tìm ra  một hướng đi lâu dài.

Trở lại thời điểm năm ngoái, khách hàng xếp hàng nườm nượp chỉ để mua các sản phẩm của Xiaomi. Có lúc Xiaomi đã được tin là một hiện tượng lạ thời bấy giờ tại Trung Quốc. Các nhà đầu tư với tâm thế vững chắc như vậy tỏ vẻ "ngất ngây" trong men say chiến thắng. Xiaomi đóng cửa phiên góp vốn với giá trị thị trường ước tính 45 tỷ USD. Nhưng đó cũng là nụ cười cuối cùng mà Xiaomi có thể thoải mái phô bày trước công chúng.

Yếu tố "giá rẻ" của smartphone Xiaomi đang mất dần lợi thế trước đối thủ

Hiện nay, nhà sản xuất smartphone bay xa bay cao ấy đang gặp phải những cú vấp đầu đời khá đau đớn. Người sáng lập Xiaomi, Lei Jun, một trong những chủ nhân startup tốn mực nhất tại Trung Quốc và các nước Châu Á đang phải đối mặt với mục tiêu không quá xa nhưng cũng không quá gần, bán ra được 80 triệu chiếc smartphone trong năm nay. Nhiều nhà cung cấp linh kiện cho Xiaomi hiện cũng đã cắt giảm các đơn hàng cho đối tác Trung Quốc do lo ngại doanh số không như mong đợi.

Theo Bloomberg, một Xiaomi ngập ngừng trước những cơ hội và thách thức mới đã phần nào chứng tỏ họ đã thua Apple và Samsung trên sân nhà ngay từ những bước đi đầu tiên. Mục tiêu tăng trưởng của Xiaomi dần bị suy giảm do việc sao chép chiến lược bán hàng của nhiều đối thủ đang dần trung hòa và đánh mất lợi thế của Xiaomi đối với những sản phẩm cao cấp, đắt tiền và đem lại mức lợi nhuận cao hơn.

Theo nhà phân tích Alverto Moel đến từ công ty Sanford C Bernstein, Hồng Kông: "Tất cả kỳ vọng về sự tăng trưởng của Xiaomi đang biến mất, khiến việc đặt kỳ vọng vào giá trị công ty đạt tới 45 tỷ USD là điều bất khả thi. Vấn đề tranh cãi ở đây là mô hình kinh doanh của họ giống với Apple, họ tăng trưởng rất nhanh nhưng bây giờ đã không còn tăng trưởng nhanh nữa và họ cũng chẳng làm tốt bằng Apple".

Sự ế ẩm đã bắt đầu len lỏi vào từng lô hàng của Xiaomi

Xiaomi không công bố chỉ tiêu doanh số chính xác cho các nhà cung cấp của họ. Thay vào đó, Xiaomi tính toán dựa trên số đơn hàng thực tế đặt từ trang bán hàng của họ. Một điều cần lưu ý là các công ty cung ứng của Xiaomi đang dần mở rộng quy mô sản xuất và chuyển hướng nguồn lực sang những công ty khác.

Tại thị trường nội địa, Xiaomi đang bán dòng smartphone cao cấp Mi 4 và loạt Redmi giá rẻ. Thế nhưng thị trường Trung Quốc đang dần có sự bão hòa và cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu khác nhau, tên tuổi có, mới nổi có. Chính vì thế Xiaomi có thể sẽ phải chứng kiến một trật tự mới có thể đảo chiều bất cứ lúc nào.

Các đơn hàng nội địa của Xiaomi đã giảm 8% trong quý 3/2015 so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức suy giảm đầu tiên được hãng nghiên cứu thị trường Canalys ghi nhận. Trong khi đó, công ty nghiên cứu thị trường khác là IHS cũng ước tính rằng, những lô hàng xuất bán của Xiaomi đã giảm 3,9%, chỉ vừa đủ để vượt trên đối thủ của họ là Huawei Technologies.

Đó là sự thay đổi lớn đánh dấu sự trồi sụt đến mức khó tin của của một trong những công ty khởi nghiệp có giá trị nhất thế giới. Tháng 3/2014, Lei từng dự đoán về doanh số 100 triệu chiếc smartphone sẽ được bán ra trong năm 2015. Kết quả ra sao? Tính đến tháng Chín năm nay, Xiaomi mới chỉ bán ra được 53 triệu chiếc. Tức là đi qua 3/4 thời gian của năm nhưng Xiaomi mới chỉ đạt được hơn 50% chỉ tiêu ban đầu đã đặt ra.

Cũng trong năm ngoái, nhờ dự báo lạc quan ấy, Xiaomi đã kiếm được 1,1 tỷ USD trong tháng Mười Hai từ những khoản đầu tư kếch xù của các nhà đầu tư bao gồm GIC Pte., All-Stars và DST. Thậm chí, Xiaomi đã có lúc còn lọt vào "mắt xanh" của ông trùm thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba.

Cường điệu hóa và hy vọng

Với tỷ suất giá trị trên doanh thu đạt 3,75, tương đương với mức doanh thu 12 tỷ USD hồi năm ngoái, Xiaomi đang cao hơn cả gã khổng lồ Apple với tỷ suất 2,9. Biết rằng, Xiaomi định giá tỷ suất giá trị/doanh thu bằng mức vốn hóa chia/doanh thu. Nhưng cao hơn có phải là thắng?

Theo Peter Fuhrman, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của hãng China First Capital cho biết: "Sự cường điệu và hy vọng là hai yếu tố đóng góp chính trong việc định giá của Xiaomi". Ông cho rằng, Xiaomi đã áp dụng một phương pháp định giá chưa từng được biết đến hoặc được chấp nhận.

Trong tháng Ba năm ngoái, sau khi nền kinh tế Trung Quốc đặt mức dự báo mục tiêu tăng trưởng ở mức thấp nhất trong vòng 15 năm, Lei đã phải giảm dự báo doanh số smartphone xuống chỉ còn 80-100 triệu đơn vị trong năm nay.

Đó cũng là năm giảm đầu tiên trong một một quý khi Xiaomi phát hành Redmi Note 2, một mẫu phablet giá rẻ cấu hình hấp dẫn. Vào thứ Tư (25/11) vừa qua, hãng cũng đã cho ra mắt thế hệ tiếp theo Redmi Note 3 với mặt lưng kim loại và cảm biến vân tay, đồng thời ra mắt cùng máy tính bảng Mi Pad 2 và máy lọc không khí mới.

Một góc văn phòng của Xiaomi ở Trung Quốc

Hy vọng gì cho Xiaomi?

Nếu không có gì thay đổi, thị trường sẽ bắt đầu tăng trưởng nhộn nhịp trở lại vào quý 4 nhờ một ngày khuyến mãi đặc biệt có tên Singles' Day diễn ra vào ngày 11/11 vừa qua. Bên cạnh nhiều công ty khác, Xiaomi cũng nhanh chân tung ra chương trình khuyến mãi cùng Redmi Note 2.

Theo báo cáo của Xiaomi, hãng đã bán được 715.486 smartphone thu về khoản doanh thu lên tới 188 triệu USD chỉ trong vòng một ngày khuyến mãi Singles' Day. Tuy nhiên, Xiaomi có vẻ như vẫn khá kín tiếng về kế hoạch tung ra phiên bản kế nhiệm tiếp theo cho thế hệ Mi 4 hiện nay.

Với Hans Tung, một trong những đối tác quản lý đầu tư lớn của Xiaomi chia sẻ: "Tôi không quan tâm đến việc định giá công ty. Theo thời gian, thị trường rồi sẽ ổn định trở lại. Trong 12 tháng tới, chúng ta sẽ thấy rõ những gì Xiaomi đang tiếp cận với giải pháp không gian dịch vụ và nhà thông minh".

Hugo Barra, Phó chủ tich Xiaomi từ chối bình luận về các mục tiêu doanh số hoặc định giá công ty và chuyển câu hỏi đó cho Giám đốc tài chính Shou Zi Chew. 

Xiaomi không coi bản thân là một hãng sản xuất điện thoại thông minh thực thụ. Thay vào đó, Xiaomi tự nhận là một "công ty Internet" chuyên kinh doanh thiết bị điện tử và dịch vụ trực tuyến. Xiaomi đang bán TV, bộ lọc không khí, pin sạc dự phòng, camera hành trình, thiết bị theo dõi sức khỏe cá nhân và thậm chí là xe scooter cá nhân. Ở mảng dịch vụ, Xiaomi cung cấp game, thanh toán, dịch vụ di động và lưu trữ đám mây, đây mới là mảng kiếm tiền chính của Xaomi hiện nay.

Lượng fan ruột của Xiaomi không nhiều như họ tưởng

Sự hào nhoáng của Xiaomi đã đến lúc phải tính toán lại?

Một điều khiến nhiều người nhầm tưởng rằng, Xiaomi đang sở hữu trong tay một lượng fan trung thành và đông đảo. Nhưng đó là một sự sai lầm. Đa phần tâm lý khách hàng chỉ muốn những sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng. Tất nhiên, những nhóm khách hàng sở hữu mức thu nhập cao sẽ không được tính vào trường hợp này.

Lẽ dĩ nhiên, Xiaomi đã làm được điều đó và...nhanh chân hơn các đối thủ. Nhưng cũng vì vậy, Xiaomi sẽ chẳng bao giờ có một lượng fan trung thành đông đảo nếu như nói đến Xiaomi, người ta chỉ biết đến một thương hiệu bán toàn đồ "rẻ"....nhưng chất lượng.

Như đã nói ở trên, Xiaomi mới phát hành máy lọc không khí thế hệ mới Mi Air Purifier 2. Ông Hans Tung cho rằng, những mặt hàng như vậy sẽ giúp Xiaomi mở rộng được doanh số bán hàng và duy trì lượng khách hàng ổn định trong hệ sinh thái nhà thông minh do Xiaomi tạo ra.

Tuy nhiên các mảng kinh doanh này là khá nhỏ, thậm chí còn thua cả mảng dịch vụ. Theo đó, mảng dịch vụ của Xiaomi hứa hẹn sẽ đem về khoảng 1 tỷ USD tính trong tổng lợi nhuận 16 tỷ USD của năm 2015.

Hiện nay, doanh số bán hàng của Xiaomi ở các thị trường bên ngoài Trung Quốc chỉ chiếm 7% trong tổng doanh số bán ra quý 3. Số liệu do hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics công bố. Đây tiếp tục là một vấn đề cần Xiaomi xem xét lại. Trong khi Xiaomi đã dần trở thành một thương hiệu có chỗ đứng tại một số quốc gia Châu Á, nếu như không có sự đầu tư thích đáng, Xiaomi sẽ mãi chỉ là một kẻ ẩn danh nơi xứ người.

Chưa kể, cạnh tranh cũng là một trong những nguyên nhân khiến Xiaomi phải đối phó đến mức đau đầu. Các hãng nội địa khác như Huawei, Lenovo và Gionee cũng thi nhau ra các mẫu sản phẩm có thiết kế sao chép của Xiaomi. Chúng sở hữu thiết kế siêu mỏng, hình nền quảng bá trên web lung linh và cả mức giá "thơm" đủ để lôi kéo người dùng gõ cửa Xiaomi và quay ngoắt 360 độ trở về mua hàng của họ.

Nhân viên tại Xiaomi

Dưới đây là một đoạn tâm sự của Chen Si, một nhân viên bất động sản 25 tuổi sống tại Bắc Kinh sẽ cho bạn biết tại sao Xiaomi không có được "lòng" của khách hàng. Chen từng mua và sử dụng Mi 3 hồi năm 2013 bởi lý do thiết kế mới mẻ của nó. "Xiaomi khá phổ biến vì nó là thương hiệu đầu tiên trên thị trường điện thoại có phiên bản giới hạn. Tôi sẽ không nói rằng tôi trung thành với Xiaomi. Tôi chỉ nghĩ rằng, một chiếc điện thoại nên có giá cả phải chăng và dễ sử dụng. Nếu không tôi sẽ lại đổi sang máy khác".

Không ngạc nhiên khi chỉ một năm sau, Chen đã có trong tay chiếc iPhone 6 mới cứng và số phận của chiếc Mi 3 có lẽ sẽ chính là lời cảnh tỉnh cho một Xiaomi biết khôn ngoan và thức thời hơn.

Chúng ta liệu có thấy được sự thay đổi và chuyển biến của Xiaomi? Hãy cùng chờ xem những thay đổi trong chiến lược phát triển và doanh số của Xiaomi trong thời gian tới để kiểm chứng.

Phi Thiên/Vnreview