Cần một ước mơ

Coke khéo léo gắn mình với sự chuyển biến của xã hội tiêu dùng Mỹ, khi gắn mình với hình ảnh một gia đình Mỹ và chiếc xe hơi vào đầu thập niên 1920, biểu tượng của giai tầng trung lưu mới, cho tới Coke theo chân các anh lính GI mang trên người sứ mệnh giải phóng châu Âu và vòng hào quang chiến thắng của đệ nhị thế chiến. Cứ vậy mà Coca–Cola hiện thân thành lối sống Mỹ. Nhờ vậy mà trong 70 tỉ USD, gia sản của Coca–Cola, theo interbrand công bố năm 2010, phần lớn nằm ở thương hiệu, chứ không phải máy móc, nhà xưởng.

Cũng nhờ vậy mà khi thử mù sản phẩm, người dùng đánh giá cao Pepsi Cola, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coke, nhưng chỉ cần nhìn thấy màu đỏ quen thuộc trên vỏ lon, họ lập tức ngả sang Coke. Trong thế giới hội nhập, cạnh tranh tuy muôn hình vạn trạng nhưng tựu trung vẫn là cuộc chạy đua chiếm lĩnh tâm tưởng người dùng, mà ở đó, những thương hiệu như Coca–Cola đã khôn khéo cắm mốc từ lâu. Khó lòng đánh bật sản phẩm cụ thể khi nó trở thành biểu tượng lối sống.

Khi lối sống thay đổi, biểu tượng sẽ phải thay đổi để phù hợp với hệ giá trị mới xác lập. Sau một chặng đường đủ dài, lối sống công nghiệp bộc lộ không ít mặt trái mà hệ luỵ xã hội dễ nhận thấy là nạn béo phì, là tiêu dùng nặng về thoả mãn cái tôi của người dùng. Xã hội công nghiệp làm cho trái đất trở thành một thực thể đang ốm yếu vì sốt nóng ô nhiễm, đội trên đầu một cái mũ ozone rách toang. Sự thức tỉnh của người dùng và thách thức mang tính toàn cầu như một tác động theo chiều dưới lên khiến cho các công ty đa quốc gia, như Christ Laszlo miêu tả trong sách Giá trị bền vững (NXB Thời Đại, 2011), phải hoạch định lại chiến lược phát triển.

Dù có nhiều quan điểm hồ nghi tác động của quá trình thay đổi mang tính bước ngoặt ở các công ty đa quốc gia, song Christ Laszlo, người có thâm niên tư vấn cho các công ty nằm trong tốp Fortune 500, hy vọng đây là một trong những nhân tố giúp giải quyết các vấn đề mang tính toàn cầu. Bởi trong 100 nền kinh tế lớn nhất thế giới, hiện có 51 là những tập đoàn, không phải các quốc gia. Niềm tin của Laszlo không hề bác bỏ quy luật của Nobel Kinh tế Milton Friedman: bản chất của công ty là vị lợi.

Bởi số liệu nghiên cứu thực địa chứng minh, phát triển bền vững thật sự, chứ không phải là các chương trình đề cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như một cách đánh bóng thương hiệu, bảo đảm thoả mãn yêu cầu về giá trị mang lại cho cổ đông mà vẫn tạo ra giá trị cho xã hội. Hơn 40 năm trước, Peter Drucker, cây đại thụ về quản trị chiến lược, đã đúc kết: Mỗi một vấn đề xã hội và toàn cầu cấp thiết của thời đại chúng ta là một cơ hội kinh doanh. Điều này nếu thực hiện được, doanh nghiệp tạo được lợi thế dẫn dắt của người đi đầu. Và thị trường của người đi đầu luôn là đại dương xanh mướt, chẳng chút gợn đỏ cạnh tranh nào.

Thực tế có không ít công ty như Dupont, Wal-Mart, hay Toyota đã và đang thực hiện chiến lược phát triển dựa trên cốt lõi tạo lập giá trị bền vững. Từ một công ty đội sổ về môi trường trong thập niên 1990, trở thành một công ty thân thiện môi trường, theo nghiên cứu của Laszlo, không những Dupont tránh được chi phí tranh tụng, đền bù, mà họ còn kiếm được lợi nhuận nhờ bán các sáng chế, bí quyết chuyển đổi, cũng như giấy phép xả thải khí CO₂. Với quan điểm như vậy, báo cáo về trách nhiệm xã hội được gộp chung vào báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm gửi cho các cổ đông.

Dưới tác động hai chiều từ trên xuống, nhu cầu đổi mới tự thân trong hoạch định chiến lược, cũng như từ dưới lên, nhu cầu của người dùng và cổ đông, khiến doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm về giá trị. Doanh nghiệp buộc phải tuân thủ, giữ mình không sai lệch con đường phát triển do họ tự đặt và bị đặt dưới sự giám sát của các tổ chức độc lập chuyên đánh giá tác động môi trường, khuyến cáo nhà đầu tư tránh xa các công ty tuy có lợi nhuận cao, song bất chấp hậu quả môi trường.

Năm 2010, người tham quan bảo tàng Coca–Cola, khi ra về, ngoài dư vị của đủ loại nước giải khát pha chế theo khẩu vị của các châu lục, còn được tặng một chai thuỷ tinh Coke. Sắp tới, chính sách tặng có lẽ không đổi, nhưng Coca–Cola thay chai thuỷ tinh bằng một chai làm từ vật liệu tái chế được. Xa hơn nữa, Coca–Cola tuyên bố sẽ thay đổi màu đỏ truyền thống sang màu trắng, màu của gấu Bắc Cực, biểu tượng gắn liền với các chiến dịch quảng cáo của công ty này trong 90 năm. Sự thay màu của vỏ lon không chỉ là thay đổi mang tính hình thức mà còn gắn chặt với chương trình bảo tồn vùng cực bắc, môi trường sinh sống của gấu Bắc Cực.

Rảo bước Atlanta trong nắng chiều tháng 8, chút dư vị nước giải khát có bay biến, dư âm Tôi có một giấc mơ, bài diễn văn trứ danh dài 17 phút của mục sư Martin Luther King Jr vẫn còn lẩn khuất trong đầu. 49 năm trước, vị mục sư da đen ấy đã ước mơ rằng, trẻ em da đen và da trắng có thể nắm tay nhau như những người anh em. Biểu tượng hiện thực giấc mơ là người da màu đầu tiên trở thành tổng thống thứ 44 của nước Mỹ.

Qua các kỳ thi báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của các công ty niêm yết tại Việt Nam, dường như vẫn chưa có mục chính, quan trọng dành cho trách nhiệm xã hội. Có lẽ, trong lúc kinh tế trong nước còn không ít tín hiệu xấu, từ lạm phát, tăng trưởng chậm lại, ô nhiễm môi trường, các toan tính ngắn hạn vẫn còn đè nặng lên vai các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Song nếu không xem phát triển bền vững là một đơn đặt hàng của gần 90 triệu người Việt, họ sẽ lại chậm chân và sẽ thua cuộc khi để tâm trí người dùng, lối sống do các công ty nước ngoài chiếm lĩnh và sử dụng như một vũ khí cạnh tranh tối thượng. Bởi thế, vẫn cần có một giấc mơ như Martin Luther King Jr đã mơ.

Theo SGTT