Lazada và những trở ngại trên hành trình trở thành “Amazon của Đông Nam Á”

Hành trình từ startup đến kỳ lân tỷ USD

Lazada Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT), là một phần của Lazada Group, cung cấp sản phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng, sản phẩm thời trang, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao.

Không chỉ ở Việt Nam, trên thị trường châu Á, Lazada đã được xếp vào hàng ngũ các unicorn, thuật ngữ chỉ các công ty khởi nghiệp có giá trị trên một tỷ USD. (Ảnh: Internet)

Được sáng lập năm 2012 bởi tập đoàn Rocket Internet đến từ Đức, Lazada nhanh chóng được rót được hàng trăm triệu USD sau vài vòng huy động vốn đầu tiên từ các nhà đầu tư như Tesco, Temasek Holdings, Summit Partners, JPMorgan Chase, Investment AB Kinnevik.

Hoạt động chủ yếu tại 6 nước Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, Lazada nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, thu hút sự chú ý của “ông lớn” Alibaba. Năm 2016, Alibaba bỏ ra một tỷ USD để đổi lấy cổ phần chi phối tại Lazada và kể từ đó đến nay bơm thêm 3 tỷ USD vào công ty.

Lazada trở thành cái tên quen thuộc với những người mua hàng qua mạng ở Việt Nam. Khởi đầu với 30 nhân viên và một văn phòng đại diện ở TPHCM từ năm 2012, Lazada đã đứng vào hàng "đại gia" trên thị trường TMĐT Việt với quy mô nhân sự lên đến hàng nghìn người. Từ một nhà kho nhỏ ở Cát Lái năm 2015, 5 năm sau, công ty có bốn nhà kho lớn tại TP. HCM, Đà Nẵng, Hà Nội và 43 trung tâm giao nhận trên cả nước.Tốc độ tăng trưởng gấp đôi sau mỗi năm. Sàn TMĐT này có hơn 30 triệu lượt truy cập hàng tháng, hơn 3.000 thương hiệu, 155.000 nhà bán hàng phục vụ 560 triệu lượt người dùng, cùng 300 triệu sản phẩm thuộc nhiều danh mục, từ điện tử đến hàng gia dụng, đồ chơi, thời trang, thiết bị thể thao...

Không chỉ ở Việt Nam, trên thị trường châu Á, Lazada đã được xếp vào hàng ngũ các unicorn, thuật ngữ chỉ các công ty khởi nghiệp có giá trị trên một tỷ USD.

Dù vậy, thương mại điện tử Đông Nam Á nhanh chóng thu hút thêm nhiều đối thủ khi là một miếng bánh màu mỡ với quy mô thị trường 630 triệu USD, tăng trưởng thuộc hàng nhanh nhất thế giới. Tại đây, quy mô giao dịch TMĐT đã tăng từ 5,5 tỷ năm 2015 lên 7,9 tỷ USD năm 2017, được dự báo lên con số 88,1 tỷ USD năm 2025.

Trong bối cảnh đó, công nghệ sẽ là lời giải cho bài toán cạnh tranh của Lazada. Để tối ưu hóa hoạt động, sàn TMĐT này chú trọng ứng dụng công nghệ nhằm thu hút khách hàng và người bán tiềm năng. Tháng 6 vừa qua, LEL Express - đơn vị giao nhận TMĐT của hãng giới thiệu hệ thống phân loại hàng hóa tự động bằng robot thứ hai với diện tích gần 10.000 m2 tại Hà Nội. Công ty phát triển hệ thống quản lý vận chuyển, giao diện lập trình ứng dụng API, xây dựng bảng thời gian thực... tới các nhà cung cấp dịch vụ. Đồng thời, áp dụng tự động hóa vào quy trình chọn và đóng gói, phân loại bưu kiện, thông minh định tuyến...

Chăm sóc khách hàng và gia tăng trải nhiệm người dùng cũng là một ưu tiên của hãng. Đại diện Lazada bày tỏ tham vọng dẫn đầu thị trường TMĐT Việt Nam và khu vực khi liên tục đưa ra chính sách mới, vừa nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, vừa hỗ trợ người kinh doanh. Bên cạnh việc giới thiệu 8 vùng vận chuyển 0 đồng từ Bắc tới Nam, nhiều sáng kiến được ra mắt, tiêu biểu là LazMall cung cấp sản phẩm 100% chính hãng do Lazada hoặc thương hiệu và nhà uỷ quyền thương hiệu phân phối. Hãng cam kết hoàn tiền hai lần nếu là hàng không chính hãng, cho phép đổi trả trong 15 ngày và giao nhận ngày hôm sau.

Để cạnh tranh về logistics, Lazada tách bộ phận giao nhận hàng và phát triển thành đơn vị độc lập mang tên Lazada Express từ 2015. Công ty cũng thử nghiệm phát triển đội giao hàng bằng xe đạp, xe máy và xe ba bánh điện. Đầu tư vào đội ngũ giao hàng xanh, thân thiện với môi trường mang đến nhiều lợi ích như: giảm chi phí đầu tư, vận hành và bảo dưỡng, có khả năng đi vào đường hẹp và đông, đỗ được nhiều nơi...

Sự bùng nổ của thương mại điện tử trong đại dịch Covid-19

Chưa có số liệu thống kê chính thức về tăng trưởng của TMĐT Việt Nam trong đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, theo một khảo sát mới đây tại Lazada, tốc độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và số lượng nhà bán hàng tham gia TMĐT đều tăng trưởng đột biến. Mỗi ngày sàn này tăng gấp đôi số lượng nhà bán hàng. Các tư vấn viên liên tục nhận cuộc gọi và email từ các doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhỏ, hỏi làm thế nào để họ có thể bán hàng trên Lazada ngay ngày mai.

Sự bùng nổ của TMĐT trong đại dịch không chỉ đến từ số lượng nhà bán hàng và người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Bản chất nhận thức, động lực chuyển đổi số và khát khao đẩy mạnh kênh bán hàng này đã chứng kiến sự thay đổi rõ nét kể cả sau khi Covid-19 được kiểm soát tốt. Khi nền kinh tế bước vào giai đoạn hồi phục, hàng loạt ngành hàng “không thiết yếu” sẽ là động lực tiếp tục kích thích TMĐT bùng nổ. Đó là: làm đẹp, thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, du lịch... vốn đã bị "cầm cương" quá lâu do đại dịch và đang chờ thời cơ bứt phá.

Bước ra khỏi đại dịch, TMĐT còn xuất hiện những ngành hàng, giải pháp trước đây chỉ mới manh nha ý tưởng. Đó là ngành nhu yếu phẩm với dịch vụ "đi chợ hộ", ngành thực phẩm tươi sống với cam kết giao hàng trong 2 giờ, giải pháp giao hàng không tiếp xúc thông qua tủ khóa thông minh - người dùng tự đến nhận hàng, đảm bảo giảm thiểu rủi ro lây lan dịch bệnh.

Đại diện Lazada Việt Nam khẳng định, Covid-19 chính là "cú hích" để các doanh nghiệp nhìn nhận nghiêm túc hơn về vai trò của chuyển đổi số. Đây là cánh cửa để doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, tăng hiệu quả quảng bá, tiếp thị, đồng thời, tối ưu chi phí và đạt mức doanh thu cao trong xu thế phát triển chung của TMĐT Việt Nam.

Tuy nhiên, theo người đại diện Lazada, kinh doanh TMĐT không đơn giản chỉ là tạo ra gian hàng, đưa sản phẩm lên thì tự khắc có người mua. "Giai đoạn hậu Covid-19, do ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động kinh doanh, việc làm và thu nhập, người tiêu dùng dường như suy xét nhiều hơn trước các khoản chi tiêu không thiết yếu, mà một trong số đó, là khoản phí giao hàng khi mua sắm trên nền tảng số. Phí giao hàng cao hoặc điều kiện sử dụng mã giảm giá vận chuyển phức tạp tại một số nền tảng TMĐT hiện nay khiến người tiêu dùng ngập ngừng hơn trong quyết định mua sắm, dẫn đến tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng thành công thấp", ông James Dong nhận định.

Để kinh doanh hiệu quả trên TMĐT, doanh nghiệp cần chuẩn bị chắc ba yếu tố: kế hoạch triển khai lộ trình kinh doanh; ngân sách và nguồn lực nhân sự; cuối cùng là tâm thế liên tục cải tiến dịch vụ. Sự khác biệt giữa kinh doanh offline và online đến từ khả năng tận dụng các công cụ hỗ trợ quản trị và tăng doanh thu để giúp bán hàng online nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả hơn.

Ông James Dong chia sẻ: chính sách miễn phí giao hàng được kỳ vọng sẽ giúp tái kích cầu mua sắm, từ đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể duy trì kết quả kinh doanh về mức bình thường và chuẩn bị tăng tốc. Để có thể làm được điều này, "chìa khóa" của Lazada chính là nền tảng logistics vững chắc - hiện doanh nghiệp này sở hữu công ty riêng về logistics, giao nhận với đội ngũ nhân viên giao hàng cơ hữu. Đây là những động lực giúp nền tảng đủ khả năng triển khai hàng loạt chương trình, chiến dịch thúc đẩy bán hàng thời dịch, hỗ trợ người bán, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Lazada được kế thừa các nền tảng công nghệ hiện đại nhất của Tập đoàn Alibaba. (Ảnh: Internet)

Ngay trong giai đoạn dịch Covid-19, Lazada đã thể hiện vai trò tiên phong của mình trong việc tích cực phối hợp với các cơ quan ban ngành nhằm hỗ trợ cho 45.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ lên sàn, trợ cấp vận hành gian hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn bằng nhiều chương trình ưu đãi... Bên cạnh việc tổ chức những hoạt động đào tạo online liên tục, nền tảng còn hỗ trợ tăng cường hiển thị gian hàng của các doanh nghiệp nhỏ, tạo nhiều chương trình quảng bá, tiếp thị như livestream, shoppertainment... giúp tăng tiếp cận người dùng. Đồng thời, nền tảng cũng hỗ trợ nhà bán hàng tiếp cận nguồn huy động vốn với điều kiện tương đối cởi mở giúp họ xoay vòng vốn thuận tiện hơn. Quá trình thanh toán cho nhà bán hàng được rút ngắn xuống tối thiểu và gần như ngay lập tức thông qua ví điện tử eM. Công ty cũng đang thảo luận với cơ quan chức năng và một số tổ chức tài chính nhằm triển khai chương trình cấp tín dụng ưu đãi cho nhà bán hàng của Lazada.

Đại dịch tạo ra thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực TMĐT. Song với Lazada, chiến lược phát triển lâu dài không thay đổi. Trước mắt, trong năm nay, nền tảng này vẫn tập trung đẩy mạnh và nâng cao trải nghiệm của nhà bán hàng lẫn khách hàng. Đồng thời, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, song song đẩy mạnh và nâng cao tính năng livestream...

Về công nghệ, Lazada được kế thừa các nền tảng công nghệ hiện đại nhất của Tập đoàn Alibaba. Sáng kiến nổi bật có thể kể đến là việc ứng dụng trí thông minh nhân tạo để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, hay việc lồng ghép các trò chơi tương tác vào nền tảng TMĐT.

Một trong những thế mạnh của Lazada là hệ thống logistics bài bản với nhiều trung tâm xử lý đơn hàng trải dài trên khắp Việt Nam. Đặc biệt, mới đây Lazada ra mắt dịch vụ mới là Điểm nhận hàng (Collection point) để giúp khách hàng có thể nhận hàng một cách thuận tiện và chủ động hơn. Thông qua dịch vụ mới này, người mua có thể dễ dàng chọn lấy hàng tại một trong hơn 300 địa điểm thuộc hệ thống các cửa hàng đối tác, bao gồm rất nhiều cửa hàng tiện lợi mở 24/7 như Circle K, các quán trà sữa, cửa hàng quần áo hay nhà thuốc của hệ thống PostCo. Tất cả các điểm lấy hàng này sẽ được hiển thị trên bản đồ và người dùng có thể lựa chọn phương án nhận hàng tại nhà hoặc tại các điểm nhận hàng khi đặt hàng trên Lazada.

Ước mơ có thành hiện thực?

Năm 2016, Alibaba mua lại Lazada Đông Nam Á và từ đó đến nay đã rót 4 tỷ USD với tham vọng sẽ làm chủ cả thị trường quy mô 650 triệu dân. Nhưng có vẻ Lazada không đạt được mục tiêu như kỳ vọng.

Điểm yếu khiến người dùng mất niềm tin vào Lazada khi Alibaba đổ vốn vào là mở cửa ồ ạt để thương nhân Trung Quốc bán hàng trên web của mình. Tại nhiều nước, nhất là Việt Nam và Thái Lan, khách hàng nghi ngờ chất lượng hàng hóa giá rẻ được rao trên Lazada. Về quản trị, Lazada có nhiều biến động nhân sự. Việc “đổi tướng” thường xuyên cho thấy Alibaba đang loay hoay tìm điểm đột phá tại thị trường khốc liệt như Việt Nam.

Lazada và Shopee đang cạnh tranh dữ dội trên thị trường TMĐT khu vực Đông Nam Á và một số “tay chơi” mới nổi như Tokopedia cũng cho thấy sức mạnh và tham vọng. Sự phổ biến của smartphone đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của TMĐT. Nghiên cứu của Google và Temasek chỉ ra rằng có hơn 350 triệu người dùng Internet tại 6 thị trường lớn nhất Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.

Theo phân tích của Google và Temasek, Lazada, Shopee và Tokopedia là ba đối thủ chính trong cuộc đua TMĐT Đông Nam Á. Wall Street Journal nhận định “ông trùm” Lazada đang chịu rất nhiều sức ép từ Shopee và Tokopedia. Vấn đề là Lazada được gã khổng lồ Alibaba hậu thuẫn, trong khi cả Shopee, Tokopedia hay Bukalapak đều chỉ là những kẻ vô danh trên phạm vi toàn cầu.

Theo Reuters, tháng 3/2018 Alibaba tuyên bố đầu tư thêm 2 tỷ USD vào Lazada. Khi đó, tổng số cổ phần Alibaba nắm giữ ở Lazada đã lên tới hơn 90%. Như vậy, chỉ trong hơn 2 năm, Alibaba đổ tới 4 tỷ USD vào Lazada với tham vọng thống trị thị trường TMĐT Đông Nam Á.

Đối thủ Shopee cũng không chịu kém cạnh. Theo Tech Crunch, hồi tháng 3 công ty mẹ Sea (Singapore) thông báo phát hành cổ phiểu để huy động vốn và đầu tư thêm 1,5 tỷ USD vào Shopee. Trong khi đó, trong năm 2018 Tokopedia được SoftBank và Alibaba bơm 1,1 tỷ USD. Hồi năm 2017, Alibaba cũng đầu tư 1,1 tỷ USD vào Tokopedia.

Được đầu tư lớn, nhưng hiệu quả của các nền tảng TMĐT Đông Nam Á còn là một dấu hỏi. Có rất ít số liệu cho thấy Lazada đang làm ăn thế nào, bởi Alibaba không công bố doanh số và mức lãi - lỗ cụ thể của Lazada mà chỉ đưa ra con số chung của khối bán lẻ quốc tế. Theo báo cáo tài chính của Alibaba, doanh thu khối bán lẻ quốc tế tính của quý tài chính tính đến hết tháng 3/2019 tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái lên 737 triệu USD. Đáng lưu ý là doanh thu của Lazada giảm 4%. Ở quý II/2019, doanh thu khối bán lẻ quốc tế của Alibaba tăng lên 811 triệu USD.

Về phần Shopee, hồi đầu năm 2019 Sea thông báo nền tảng này lỗ tới 860 triệu USD trong năm 2018, nguyên nhân là hãng tốn nhiều tiền đầu tư cho chiến dịch mở rộng thị trường, chi phí giao dịch ngân hàng và vận chuyển gia tăng. Tương tự Lazada, Tokopedia cũng không công bố con số doanh thu cụ thể. Theo Nikkei Asian Review, hiện Tokopedia vẫn kinh doanh lỗ. CEO Tokopedia William Tanuwijaya nói công ty này sẽ tập trung chủ yếu vào thị trường Indonesia và chưa có kế hoạch phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu (IPO).

Tại Việt Nam, là một website thương mại điện tử thuần túy, lượng người truy cập là một yếu tố sống còn đối với Lazada. Tuy nhiên, kể từ lần đạt đỉnh vào quý II/2018 thì con số này của Lazada liên tục xuống dốc không phanh. Đáng chú ý, thời điểm Lazada bắt đầu tụt dốc về lượng truy cập vào quý III/2018 chỉ cách một thời ngắn sau khi đơn vị này được tập đoàn Alibaba của tỷ phú Jack Ma mua lại tại thị trường Đông Nam Á (quý II/2018) và cho ra đời nhiều chính sách mới.

Đặc biệt trong thời gian gần đây, Lazada liên tục bị phàn nàn về chính sách không cho khách kiểm hàng khi nhận. Cụ thể, từ ngày 15/3/2019 trang web này cho phép khách hàng kiểm tra các yếu tố bên ngoài của kiện hàng và chỉ có thể mở kiện hàng khi đã thanh toán đầy đủ cho nhân viên giao hàng. Đồng thời, Lazada cũng cho biết người mua sản phẩm được trả lại hàng hóa trong thời gian từ 3 – 15 ngày sau khi nhận hàng. Chính sách này được người mua hàng xem như sẽ là cơ hội cho hàng giả, hàng nhái xuất hiện nhiều hơn.

Trong khi các website thương mại điện tử như Tiki hay Sen Đỏ ở một mức độ nào đó có cho phép khách được kiểm tra hàng trước rồi mới thanh toán thì Lazada lại làm ngược lại. Điều này gây ra sự nghi ngại không nhỏ cho người mua, đặc biệt là với mua hàng online. Shopee cũng áp dụng chính sách không cho khách kiểm tra hàng rồi mới trả tiền. Tuy nhiên, chính sách của đơn vị này rõ ràng hơn Lazada rất nhiều. Theo đó, Shopee cho phép người mua trả hàng trong vòng 24h tính từ thời điểm nhận hàng và chỉ cần nhấn vào nút ‘Yêu cầu trả hàng/hoàn tiền' trên ứng dụng Shopee. Đồng thời, theo đánh giá của khách hàng thì công đoạn trả hàng/hoàn tiền cho khách hàng của Shopee rất nhanh và rõ ràng. Trong khi đó, dù đã không cho kiểm hàng khi nhận thì theo đánh giá của người dùng, thời gian để có thể trả hàng của Lazada rất lâu, dịch vụ cũng không thuận tiện.

"Chúng tôi không tin rằng sẽ có người thắng, thua ở thị trường Đông Nam Á trong vòng 1-2 năm tới. Thay vào đó, câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp nào có tư duy, chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp để nắm bắt tiềm năng to lớn của khu vực trong 10 năm tới hoặc lâu hơn", một chuyên gia từ iPrice bình luận.

Theo WSJ, vị thế số một Đông Nam Á của Lazada đang bị Shopee đe dọa. Ở Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực với 280 triệu dân và ngành TMĐT dự kiến đạt 53 tỷ USD vào năm 2025, Lazada đang bám đuôi Shopee, Tokopedia và Bukalapak, những công ty có thể coi là vô danh trên phạm vi toàn cầu.

Khảo sát của iPrice cho thấy ở Indonesia, cả Shopee và Tokopedia đều thu hút số visitor hàng tháng vượt xa Lazada. Các chuyên gia cho rằng, TMĐT tại Đông Nam Á vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, không dễ để Lazada trở thành Amazon của Đông Nam Á.

TMĐT là cuộc chơi đốt tiền khốc liệt. Các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào quảng cáo, hạ tầng kho bãi, nguồn nhân lực… nhằm định vị tên tuổi của mình trên thị trường. Theo Báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoán VNDirect, đến thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn lỗ. Tổng giá trị lỗ lũy kế của Lazada, Shopee và Tiki trong giai đoạn 2015 - 2018 là 9.400 tỷ đồng. VNDirect ước tính, mỗi doanh nghiệp sẽ phải chịu khoản lỗ khoảng 142 tỷ đồng/năm nếu muốn giành được 1% thị phần từ các đối thủ hiện hữu ở Việt Nam.