Livestream bán hàng: Ngành công nghiệp tỷ USD, hướng đi mở cho nền kinh tế số Việt Nam

Livestream bán hàng phát triển rầm rộ từ Trung Quốc

Năm 2016, ngành công nghiệp livestream bán hàng (gọi tắt là live commerce) tại Trung Quốc vẫn còn sơ khai khi các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội video ngắn ra mắt tính năng livestream. Các mạng xã hội video ngắn bắt đầu thử nghiệm mô hình kiếm tiền (thương mại điện tử, thanh toán điện tử). Năm 2017 là năm khởi động của live commerce tại quốc gia đông nhất thế giới khi đội quân livestream (streamer) đa dạng hơn gồm Celeb, KOL cho đến người bình thường, đồng thời xuất hiện thêm các tổ chức MCN (mạng đa kênh) cho livestream.

Tại Trung Quốc, mọi thứ hàng hóa và dịch vụ đều được bán qua livestream. (Ảnh: Internet)

Đến 2018, ngành công nghiệp livestream tại Trung Quốc bước vào đà tăng trưởng. Các nền tảng thương mại điện tử phát hiện tầm quan trọng của livestream nên trợ giá hỗ trợ cho người sản xuất nội dung, ngược lại các nền tảng mạng xã hội bằng video bắt đầu xây dựng những chuỗi cung ứng thương mại điện tử của mình.

Theo báo cáo của iiMedia Research Group, lĩnh vực live commerce tại Trung Quốc đã có mức doanh thu 61 tỷ USD trong năm 2019. Con số này trong năm 2020 là 136 tỷ USD. Live commerce hiện chiếm khoảng 7% trong cơ cấu doanh thu 867 tỷ USD của cả ngành thương mại điện tử tại Trung Quốc và được dự đoán còn tăng mạnh trong thời gian tới.

Tháng 4/2020, tỷ phú Jack Ma - người sáng lập Tập đoàn Alibaba đã tham gia vào một cuộc thi bán hàng online với ngôi sao livestream Lý Giai Kỳ (Austin Li). Đến tháng 8/2020, CEO Lei Jun của Xiaomi cũng lần đầu tiên trực tiếp tham gia vào một buổi livestream bán hàng trên mạng, thu về số tiền 30 triệu USD.

Tại Việt Nam, ông Nguyễn Hòa Bình, Chủ tịch Tập đoàn công nghệ Nexttech đã chính thức mở Học viện Livestream đầu tiên. Ông cho biết, ngành live commerce tại Trung Quốc thực sự bùng nổ vào năm 2019-2020. Lực lượng streamer rất đa dạng, gồm cả quan chức, tỷ phú đến người nông dân đều sử dụng livestream để bán hàng, việc này tác động tích cực đến chuỗi cung ứng của nền thương mại Trung Quốc. Cuối năm 2020 Trung Quốc có khoảng 524 triệu người (40% dân số) sử dụng livestream. Sản lượng bán hàng qua livestream tại Trung Quốc năm 2020 xấp xỉ hơn 170 tỷ USD và tỷ trọng doanh số bán hàng nhờ livestream trên tổng tỷ trọng thương mại điện tử quốc gia này năm 2022 dự kiến chiếm đến 20%. Livestream chính là "cứu cánh" cho Trung Quốc "vượt nạn" Covid-19 thời gian qua.

Tại Trung Quốc, người người, nhà nhà đều sử dụng livestream như một kênh bán hàng chủ lực. Mọi thứ hàng hóa và dịch vụ đều được bán qua livestream, từ bảo hiểm nhân thọ, bán gói vay, dạy đầu tư cổ phiếu và hướng dẫn mua chứng khoán, bitcoin, bán tour du lịch, bán xe sang, nhà đất và thậm chí bán cả dịch vụ phóng vệ tinh (với trường hợp của Vi Á, một trong những KOL nổi tiếng nhất về livestream bán hàng tại Trung Quốc đã livestream bán dich vụ phóng vệ tinh và sau 10 giây đã có khách chốt đơn).

Câu chuyện ở Việt Nam

Livestream bán hàng tại Việt Nam những năm qua có sự phát triển vượt bậc, đặc biệt thời điểm Covid-19. Vậy livestream bán hàng ở Việt Nam đã được coi là ngành công nghiệp hay chưa? Các livestreamer tại Việt Nam đã coi đây là ngành nghề chính thức chưa?

Giới kinh doanh nền tảng và phần mềm hỗ trợ kinh doanh online đều khẳng định chưa. Bởi livestream bán hàng tại Việt Nam vẫn tự phát, theo trào lưu và thiếu bài bản; các buổi livestream được chuẩn bị sơ sài, tùy hứng, thậm chí số đông bán hàng theo kiểu khoe thân, chiêu trò, ít tương tác và thiếu cam kết. Bản thân sản phẩm được bán qua livestream chủ yếu là rẻ tiền, chất lượng kém. Công nghệ livestream cũng yếu và sơ sài.

Mỗi ngày, tại Việt Nam có khoảng 70.000 - 80.000 phiên livestream bán hàng, phần lớn diễn ra trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Một phần nhỏ trong số đó (khoảng 2.000 - 3.000 phiên) diễn ra trên các nền tảng điện tử như Shopee Live, Tike Live, Lazada, Sendo,...

Trong dịp khuyến mãi trực tuyến ngày 12/12/2020, một doanh nghiệp chuyên bán các loại phụ kiện điện thoại di động tại TP.HCM chỉ trong vòng 24 giờ đã chốt số đơn hàng có giá trị đến 13 tỉ đồng. Còn trong thời gian giãn cách xã hội trong năm 2020, ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng livestream bán hàng làm từ thiện chốt được con số “khủng” hơn 12.000 đơn hàng.

Hiện nay, hầu hết các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đều cung cấp nền tảng và dịch vụ cho các chủ shop livestream bán hàng. Các nền tảng này có lợi thế là lượng người theo dõi lớn, chủ shop lại không phải tốn tiền mua quảng cáo để có thêm lượt tiếp cận người dùng. Livestream bán hàng có thể linh hoạt về thời gian, mỗi ngày mỗi người chỉ cần livestream 2-3 lần theo khung giờ. Lợi thế của phương thức bán hàng này là có thể tương tác trực tiếp cho khách hàng ở xa. Không ít người trong số đó có thể đạt doanh thu vài trăm triệu đồng mỗi tháng.

Đánh giá về nền kinh tế livestream tại Việt Nam, ông Nguyễn Hòa Bình - CEO Tập đoàn Nexttech cho rằng, các streamer Việt Nam đang làm công việc của mình một cách tự phát, theo trào lưu và thiếu sự chuẩn bị bài bản. Công nghệ livestream ở Việt Nam vẫn yếu, phần nhiều phụ thuộc vào Facebook. Đa phần các streamer Việt Nam vẫn mặc đồ ở nhà khi livestream trên mạng. Tác phong luộm thuộm, thiên về thô tục và chiêu trò. Kỹ năng giao tiếp của các streamer Việt không được đánh giá cao, nhiều người không có thói quen tương tác.

Điểm quan trọng khiến livestream khó trở thành một ngành nghề kinh tế tại Việt Nam bởi các sản phẩm được rao bán phần lớn là món đồ rẻ tiền, chất lượng kém. Điều này dễ gây ra tâm lý lệch lạc, phòng hờ trong suy nghĩ của khách hàng. Việc các đối tượng xấu, “giang hồ mạng" thường xuyên sử dụng livestream như một kênh tương tác khiến mô hình này có thể biến tướng, thậm chí chết yểu, tương tự như bán hàng đa cấp.

Muốn phát triển cộng đồng streamer, theo ông Bình, cần có những streamer tốt, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp. Đây cũng là lý do mà Học viện Livestream Next On vừa được đơn vị này thành lập. Sự xuất hiện của mô hình này được kỳ vọng sẽ góp phần vào việc chuyên nghiệp hóa nghề livestream tại Việt Nam.

Để bán hàng qua livestream tại Việt Nam trở thành ngành công nghiệp, theo ông Phạm Ngọc Duy Liêm - Co-Founder GoStream, cần có 3 yếu tốc

Một là hàng hóa: cần có các hàng hóa tốt, dồi dào, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh đưa lên bán trên các nền trảng livestream - điều này Việt Nam hoàn toàn có thể đáp ứng.

Hai là các livestreamer, phải có rất nhiều các ngôi sao livestream bán hàng, biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giải trí và bán hàng. Việc các doanh nghiệp, tổ chức đang tham gia xây dựnghệ thống các livestreamer sẽ ươm mầm để tạo ra những ngôi sao – khi đó mới khẳng định livestream bán hàng là một ngành công nghiệp với đầy đủ tính chất và giá trị. Ngoài những người có tố chất thiên bẩm, để tạo ra một lượng lớn các streamer, Việt Nam phải coi đây là một nghề nghiệp được đào tạo bài bản.

Ba là kỹ thuật, để triển khai được livestream bán hàng đòi hỏi 2 yếu tố: các nền tảng xem livestream có khả năng phục vụ hàng chục triệu người xem đồng thời và những phần mềm phát livestream có sự tương tác vượt trội. Riêng yếu tố thứ nhất - nền tảng xem livestream thì YouTube và Facebook đang thống trị. Với yếu tố thứ hai, vài năm qua, các doanh nghiệp công nghệ Việt cũng bắt đầu tham gia vào thị trường tiềm năng này.

Bức tranh đan xen mảng màu tối - sáng

Livestream đang giúp nhà bán hàng chân chính lẫn giới kinh doanh lậu "phất lên" còn người mua không tỉnh táo dễ rơi vào ma trận.

Là phương thức bán hàng phổ biến tại Trung Quốc, Hàn Quốc nhưng ở Việt Nam, từ năm 2019 các sàn thương mại điện tử mới chính thức đầu tư mạnh vào livestream. Giới trong ngành gọi đây là "át chủ bài" của xu hướng "shoppertainment", tức mua sắm kết hợp với giải trí.

Một thành viên sáng lập Hufuholic, đơn vị phân phối mỹ phẩm nhập khẩu cho hay, mỗi lần livestream có được cả chục ngàn lượt xem, dễ dàng giải đáp những thắc mắc của người mua, giúp họ tin tưởng và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

Chủ một thương hiệu giày dép đình đám cũng tiết lộ mỗi buổi livestream của họ có thể đạt đến 15.000 lượt xem, giúp tăng lượng đơn hàng và doanh thu gần 30% so với trước.

Theo người quản lý thương hiệu Lazada Việt Nam, mục đích của livestream là giúp người tiêu dùng làm quen với thương mại điện tử, từ đó giúp họ dịch chuyển hành vi tiêu dùng dễ dàng hơn. Hình thức bán hàng này có ưu điểm là người tiêu dùng dễ trao đổi, tìm hiểu sản phẩm với nhà bán hàng.

Đại diện Shopee Việt Nam nhìn nhận, livestream được ưa chuộng nhờ tính giải trí và thực tế, giúp loại bỏ tâm lý e ngại khi mua sắm trực tuyến, bỏ đi rào cản không được cầm nắm hay thử sản phẩm. Vì khách được nhìn hình sản phẩm thực hơn ảnh chụp hay quay quảng cáo, lại tương tác được với người bán ngay lập tức. Người tiêu dùng xem livestream nhiều hơn khi họ ở nhà và nhà bán hàng coi đây như một công cụ giúp họ đa dạng hóa nguồn thu, bù đắp sự sụt giảm doanh số những kênh truyền thống.

Tuy vậy, livestream cũng có nhiều điểm hạn chế, bà Nguyễn Trần Bích Ngọc, nhà sáng lập kiêm CEO EComEasy (ECE), một đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ cho nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, cho biết có ít nhất 4 thách thức như sau: Nội dung livestream phải thu hút, deal phải tốt hơn mua offline hay mua bình thường qua sàn; Chất lượng sản phẩm phải tốt để người mua còn quay lại; Khâu giao hàng đủ nhanh để khách hàng cảm thấy thích thú và mong chờ, không bị "quên" giữa hàng chục livestream khác họ xem mỗi ngày; Chăm sóc khách hàng như phương thức thanh toán, bảo hành đổi trả có giúp họ hài lòng không.

Ông Trương Văn Quý, CEO EQVN, một đơn vị tư vấn và đào tạo tiếp thị kỹ thuật số cũng cho rằng, để thành công với livestream không dễ dàng. Có 4 yếu tố cần lưu ý: kỹ năng bán hàng và năng khiếu trình diễn trước ống kính, tương tác trực tiếp với khán giả; khả năng xử lý nhanh các vấn đề rắc rối hoặc câu hỏi, phản ứng trái chiều của khách hàng; người livestream phải đủ tự tin để sử dụng hình ảnh cá nhân, sự tin tưởng nhất định vào sản phẩm dịch vụ mình đang bán mới trực tiếp truyền tải được giá trị đó cho người xem; streamer phải có ảnh hưởng cộng đồng xã hội hoặc có thương hiệu cá nhân nhất định mới có thể livestream bán hàng hiệu quả

Mặt trái khác của ngành livestream bán hàng ở Việt Nam là tính "bát nháo" về chất lượng hàng hóa. Với các nền tảng thương mại điện tử lớn, hàng hóa phần nào được sàng lọc nhưng một "đại dương" livestream lớn hơn nhiều lần là các nền tảng mạng xã hội Facebook, Zalo, YouTube, Instagram, Bigo... Khi xem và mua hàng qua livestream trên các nền tảng này, người tiêu dùng hầu như tự chịu tránh nhiệm và dựa vào sự sáng suốt của bản thân. Nội dung livestream là trong thời gian thực nên không thể có bên thứ ba kiểm duyệt ngay.

Cơ quan quản lý thị trường đã kiểm tra, thu giữ hàng chục nghìn sản phẩm giả các thương hiệu nước ngoài được bán livestream trên Zalo, Facebook từ các cơ sở tại Hà Nội, TP HCM và một số địa phương khác. Một trong những vụ lớn nhất là phát hiện kho hàng tại thành phố Lào Cai chuyên livestream bán hàng lậu. Trong 2 năm, 5 đối tượng của kho hàng này đã thu về hơn 649 tỷ đồng.

Bên cạnh đó, một rủi ro lớn khác là mất thông tin cá nhân. Qua trường hợp kho hàng ở Lào Cai, cơ quan chức năng phát hiện nhóm đối tượng lấy UID (mã định danh) của người dùng trên Facebook. Với UID của người dùng, kẻ xấu có thể lợi dụng xác định được tên, tuổi, địa chỉ, email, số điện thoại...

Theo các chuyên gia, mua hàng livestream trên mạng xã hội hay thậm chí là các sàn thương mại điện tử vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ. Do đó, người tiêu dùng chỉ nên chọn mua hàng livestream tại các trang Facebook và gian hàng trên sàn có chữ chính hãng (hoặc tick xanh), từ thương hiệu uy tín. Bên cạnh đó, người mua nên ghi lại màn hình (record livestream) trong quá trình người bán livestream để có thể làm bằng chứng về sau nếu có khiếu nại, tranh chấp.

Hướng đi mở cho nền kinh tế số

Sự kết hợp giữa livestream và thương mại điện tử có thể tạo ra một ngành công nghiệp với quy mô hàng chục tỷ USD, hứa hẹn sẽ là một thành tố rất quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế số.

Video đang là tương lai của nền kinh tế nội dung trên Internet, còn livestream sẽ trở thành xu hướng của các nội dung video. Tỷ lệ người dùng chia sẻ nội dung video nhiều hơn khoảng 39% so với các nội dung tĩnh như text và ảnh. 48% người dùng đã từng chia sẻ video về một nhãn hàng nào đó trên mạng xã hội. Quảng cáo video cũng thu hút được lượng tương tác cao hơn 30% và thời gian xem gấp 3 lần so với các loại hình quảng cáo thông thường.

Khoảng 10 năm trước, video livestream thường chỉ được dùng để truyền tải nội dung game. Thế nhưng, với sự phát triển mạnh của hạ tầng kết nối Internet và cấu hình của các thiết bị đầu cuối, livestream giờ đây được ứng dụng nhiều hơn vào nội dung giải trí, thương mại điện tử... Dự báo, đến năm 2022, video sẽ chiếm khoảng 82% lưu lượng Internet. Con số này thậm chí có thể đạt 90% nhờ sự phát triển của 5G. Đây chính là những tiền đề để nền kinh tế streaming có thể phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.

Không giống như trải nghiệm 2D khi vào các trang web thương mại điện tử thông thường, kênh livestream cho phép người mua hàng có thể nhìn sản phẩm ở nhiều khía cạnh khác nhau. Điều này khiến doanh số bán hàng của live commerce tăng trưởng mạnh so với hình thức TV Shopping truyền thống.

Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để biến livestream trở thành một ngành công nghiệp mũi nhọn trong nền kinh tế số. (Ảnh: Internet)

Sự xuất hiện của nền kinh tế streaming với những ví dụ sinh động tại thị trường Trung Quốc là một mô hình đáng học hỏi cho Việt Nam. Với dân số trẻ, yêu thích công nghệ và tỷ lệ người sử dụng Internet cao, Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để biến livestream trở thành một ngành công nghiệp mũi nhọn trong nền kinh tế số.

Trên thực tế, live commerce giúp loại bỏ được các khâu trung gian, đưa mặt hàng nông sản từ nơi sản xuất đến chính căn bếp của người tiêu thụ. Người nông dân nhờ vậy có lợi nhuận nhiều hơn, còn người tiêu dùng được mua hàng tận gốc với giá rẻ. Không chỉ là nơi trao đổi, mua bán, những phiên livestream bán hàng còn là một kênh giải trí với nhiều người. Các phiên livestream chính là cầu nối cho những người xa quê, giúp nhiều người cảm nhận được nhịp sống quê nhà, hay chỉ đơn giản là một trải nghiệm thú vị với người dân thành thị.

Live commerce là một hình thức kinh doanh mà ở đó, kênh phân phối có khả năng mang đến rất nhiều những cảm xúc có “tính người”. Thông qua các phiên livestream, người dùng sẽ nhận được thông tin một cách tươi mới, chân thật với khả năng tương tác, phản hồi tốt hơn. Vì thế, họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

Mặt khác, việc Việt Nam vẫn chưa có nhiều nền tảng livestream chuyên nghiệp mở ra một cơ hội khác cho các công ty công nghệ trong nước. Một nền tảng livestream chuyên nghiệp sẽ giúp streamer lưu lại nội dung phiên bán hàng để tái sử dụng trên các nền tảng khác. Đây là cách biến một phiên bán hàng livestream trở thành hình thức TV Shopping truyền thống, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận trên mỗi nội dung livestream. Với nền tảng mạnh, các streamer thậm chí có thể tổ chức gameshow cho người xem. Nếu có cách thể hiện phong phú, nền tảng mạnh kết hợp với hot streamer sẽ tạo nên sức hút khổng lồ về lượng tương tác.