Cuộc chơi làm nhãn hàng riêng siêu thị

Có mặt tại Việt Nam cách đây vài năm, nhờ có lợi thế giá rẻ, nhãn hàng riêng (NHR) của các siêu thị trở thành một trong những sản phẩm chiến lược của các nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng (NTD), gia tăng doanh số.

Ở các siêu thị Co.opmart, Big C, Metro Cash&Carry NHR có mặt ở tất cả ngành hàng thiết yếu từ nước mắm, dầu ăn, bột ngọt đến nước rửa chén, nước tẩy rửa, quần áo… Mức giá NHR rẻ hơn các sản phẩm cùng chủng loại 10%-30%, tuy nhiên chất lượng của NHR vẫn là câu hỏi mà NTD rất quan tâm.

Người tin dùng, kẻ băn khoăn

Anh Nguyễn Văn Phú (Tân Bình) kể anh mua hộp cà phê hòa tan 3 trong 1, NHR của Big C, giá rẻ hơn các sản phẩm thương hiệu khác từ 11.000 đến 14.000 đồng/hộp. Trên bao bì có ghi vài thành phần tương tự loại anh hay dùng nhưng khi sử dụng cảm giác không ngon. Anh Phú băn khoăn không biết có phải do giá rẻ mà chất lượng không ngon.

Một trường hợp khác, chị Lê Thị Yến (Tân Phú) chia sẻ có lần chị mua chai nước tẩy trắng quần áo Javel NHR của Co.opmart. Chị dùng vài lần và cảm thấy áo quần không trắng sạch như các sản phẩm có thương hiệu khác.

Một số người đi mua sắm ở các siêu thị xác nhận NHR có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại của những thương hiệu khác. Do rẻ hơn nên họ không tin tưởng lắm vào chất lượng và không chọn mua.

Thế nhưng có rất nhiều NTD tin tưởng, chọn mua sản phẩm NRH. Ông Nguyễn Hoàng Hải (Tân Bình) kể ông thường xuyên mua bánh quế kem chocolate hộp 160 g giá rẻ, ngon. Trên bao bì có in logo của siêu thị nên ông  yên tâm về chất lượng.

Ông Hồ Quốc Nguyên, Giám đốc đối ngoại Big C, giải thích ưu điểm của NHR so với sản phẩm cùng chủng loại, cùng quy cách là giá luôn thấp hơn vì không phải chịu các chi phí quảng bá, tiếp thị, chi phí quản lý… trung gian.

Cùng quan điểm trên, đại diện Co.opmart cũng lưu ý để khách quan, NTD cần so sánh NHR của siêu thị với các loại hàng hóa cùng chủng loại và phân loại trên thị trường. Ngoài ra, cũng không ngoại trừ một số trường hợp vì chỉ ưu tiên chạy theo giá thành mà chất lượng sản phẩm không được thật sự chú trọng.

Nhà bán lẻ chuộng giá rẻ

Một số doanh nghiệp (DN) gia công NHR cho siêu thị tiết lộ họ đã từng không thể làm theo đơn hàng của một số siêu thị vì yêu cầu giá quá rẻ. Nếu phải ký hợp đồng đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm sẽ giảm. Và cũng vì tên tuổi của DN nằm chình ình trên sản phẩm nên họ không làm tùy tiện được.

Chính các DN gia công cũng chỉ ra rằng về chất lượng đúng là tiền nào của đó. Nếu NHR tương đương giá hoặc thấp hơn sản phẩm cùng loại 5%-7% thì chất lượng tương đương. Nếu giá thấp hơn 20%-50% đương nhiên chất lượng kém hơn.

Đại diện Co.opmart cho biết đối với NHR, chất lượng là mục tiêu đầu tiên mà siêu thị hướng đến, sau đó là giá phải đảm bảo tiết kiệm hơn sản phẩm cùng loại (do tiết kiệm được chi phí quảng bá).

Chất lượng NHR của siêu thị phải đạt mức từ tương đương đến tốt hơn sản phẩm cùng loại.

Ông Khuất Quang Hưng, Giám đốc đối ngoại Metro Cash&Carry, thông tin thêm tùy vào từng nhóm NHR mà sản phẩm được sản xuất có chất lượng tương đương sản phẩm loại một hoặc loại hai trên thị trường.

Quan điểm của ông Trần Chí Trường, chuyên gia CLB DN dẫn đầu, là trong bối cảnh sản xuất cạnh tranh mạnh như hiện nay ít có DN gia công nào có “bí quyết” sản xuất với giá rất rẻ mà giữ đúng chất lượng được. DN nào có bí quyết này không ai phải đi làm gia công NHR. Do vậy việc nhà bán lẻ đặt hàng với chất lượng “chấp nhận được” cũng là điều bình thường.

Theo ông Trường, trải nghiệm tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất. Ngoài ra, vì NHR không phải là con đẻ của nhà sản xuất nên dễ hiểu họ không có động lực để đầu tư công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm liên tục. Còn nhà bán lẻ miễn sao chất lượng chấp nhận được là ổn.

Một số chuyên gia trong ngành phân tích tùy phân khúc nhưng phần lớn nhà bán lẻ khi làm NHR không chọn đối đầu với sản phẩm hàng đầu. Họ chỉ đưa ra một sản phẩm với công thức có thể chất lượng thấp hơn (so với sản phẩm dẫn đầu) và đi vào phân khúc NTD bình dân hơn. Và sản phẩm vẫn theo hướng giá phù hợp với chất lượng chứ không phải giá rẻ là chất lượng không tốt. Thực tế đã minh chứng Big C, Metro đều có phân khúc cho từng đối tượng tiêu dùng NHR của họ.