Khi doanh nghiệp chấp nhận phận "tầm gửi"

Thị trường bất động sản Việt Nam vẫn đang rất èo uột. Nhưng trong sự èo uột ấy, Vingroup đang nổi lên là một trong những thương hiệu hàng đầu, với các khu đô thị mới, các trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí hiện đại bậc nhất Việt Nam liên tục được xây dựng và hoàn thành đúng tiến độ cam kết.

Hiện nay, ở khu vực Hà Nội, Royal City hay Times City của Vingroup đã giành được sự quan tâm đặc biệt của người dân Hà Nội. Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản đánh giá, Vingroup đã giành chiến thắng bằng chính sự khác biệt của mình.

Tương tự, trong khi có cả trăm ngàn DN phải giải thể, ngừng hoạt động trong những năm qua, thì trong khó khăn, nhiều DN vẫn khẳng định được sức bật mạnh mẽ của mình.

Chẳng hạn, Trung Nguyên, Vinamilk, Tôn Hoa Sen, TH True MILK… Và cùng với những tên tuổi này, bao giờ cũng gắn liền với những chiến lược cạnh tranh khác biệt. Nếu như Trung Nguyên nổi đình đám vì phát triển thương hiệu cà phê cho người Việt, sẵn sàng “tuyên chiến” với Nestlé, Starbuck…, thì TH True MILK tạo khác biệt trong cách đầu tư nuôi bò, chế biến sữa theo quy trình khép kín và công nghệ hiện đại.

Trong khi đó, Vinamilk - với bề dày truyền thống lâu năm - đang tiếp tục định vị là DN hàng đầu trên thị trường sữa Việt Nam bằng các sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam.

Không chỉ là các DN lớn, mà ngay cả các DN nhỏ Việt Nam cũng đã biết tìm thị trường ngách để có con đường riêng cho sự phát triển của mình. Buffalo Tour của Thiên Minh đã chiến thắng bằng các tour du lịch mạo hiểm. Hay Viễn thông A, ban đầu chọn mô hình cửa hàng bán đa dạng các loại điện thoại di động, nhưng sau một thời gian đã quyết định chọn “ngách” riêng, đó là chỉ bán điện thoại thông minh. Kết quả, mô hình kinh doanh này đã mang lại thành công cho Viễn Thông A…

Cha đẻ của học thuyết Chiến lược cạnh tranh và Lợi thế cạnh tranh, GS. Michael Porter đã rút ra một bài học học kinh nghiệm sau hàng chục năm nghiên cứu, rằng để chiến thắng trong cạnh tranh, thì phải tạo ra sự khác biệt. Nhiều DN Việt Nam đã học được điều đó.

Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy, trong thương trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, không phải DN nào cũng có thể tạo được sự khác biệt, hay tìm được thị trường ngách để phát triển. Không ít DN vẫn phải chọn cách sinh tồn bằng cách “tầm gửi” vào DN khác, chấp nhận gia công cho đối tác để vượt qua giai đoạn khó khăn.

Không khó để tìm ra những DN này. Chẳng hạn, bột giặt LIX đã phải gia công cho các nhà sản xuất nước ngoài không có nhà máy ở Việt Nam. Công ty Hóa mỹ phẩm ICC, một thời nổi tiếng với thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, cũng phải chấp nhận gia công cho các hãng lớn cùng ngành. Hay như Dược Imexpharm, tới 70% doanh thu của họ là đến từ việc gia công cho Hãng Sandoz…

Ngoài việc gia công cho đối thủ, DN Việt còn gia công theo nhãn hàng riêng của các siêu thị, như BigC, Co.op Mart. Với kênh phân phối sẵn có, những dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng của siêu thị đang ngày một nhiều và đây là “cửa” tồn tại cho không ít DN Việt Nam.

“Cũng đành phải gia công cho đối tác”, ông Trịnh Thành Nhơn, Giám đốc Công ty ICC đã từng thừa nhận như vậy và cho rằng, gia công chính là cửa sống cho không ít DN Việt Nam trong bối cảnh hàng hóa ế ấm, nhân công không có việc làm.

Nhưng lợi bất cập hại. Theo các chuyên gia, nếu DN chỉ chăm chăm đi gia công cho đối thủ, thì cũng có nghĩa đẩy hàng của chính công ty mình ra khỏi kệ siêu thị. Kết cục, DN mới chính là những người chịu thiệt thòi nhiều nhất.

Câu hỏi đặt ra là, DN phải làm gì trong bối cảnh này? LIX sau một thời gian chăm chăm gia công cũng đã bắt đầu chuyên tâm sản xuất sản phẩm của riêng mình và đưa hàng về thị trường nông thôn. ICC cũng đã tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng. Đành rằng, vẫn chưa có được một vị thế cao, nhưng LIX hay ICC đều đã và đang từng bước khẳng định mình.

Vậy đâu là con đường đúng đắn cho DN? Rút khỏi gia công để tập trung vào các sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh lại? Hay nên nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm khác để tránh sự cạnh tranh này?

Cạnh tranh bằng sự khác biệt để giành chiến thắng là câu trả lời hoàn hảo nhất. Nhưng đâu phải DN nào cũng có thể làm được như vậy. Mỗi DN, tùy kinh nghiệm, tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị, tầm nhìn của CEO sẽ có một quyết định riêng. Ông Nguyễn Khánh Linh, Giám đốc Chi nhánh số 1, Công ty cổ phần Long Bảo, cũng sẽ có sự lựa chọn của riêng mình và sẽ chia sẻ sự lựa chọn này trong chương trình CEO - Chìa khóa thành công, với chủ đề Giải pháp vượt qua khủng hoảng - Chiến lược cạnh tranh kỳ này.

Chương trình được phát sóng vào 10 giờ sáng Chủ nhật (30/3/2014) trên VTV1 Đài Truyền hình Việt Nam và phát lại vào 8 giờ sáng thứ Hai (31/3/2014). Chia sẻ của ông Nguyễn Khánh Linh có thể sẽ là một kinh nghiệm cho các DN Việt Nam đang lâm vào hoàn cảnh tương tự.