Hyundai - Ngôi sao chóng nổi sớm tàn và con phượng hoàng đang trên đà hồi sinh

Các thông số của Hyundai hầu hết... giảm dần đều trong những năm qua.

Trong năm 2009, Hyundai và đối tác Kia có tổng doanh số xếp thứ 3 thị trường Trung Quốc chỉ sau 2 đại gia Volkswagen và General Motors. Giờ đây, họ xếp tận thứ 9 và thị phần đã suy giảm tới hơn một nửa so với giai đoạn 2010 (hơn 10% xuống còn 4%). Nguyên nhân chính, theo các chuyên gia, là Hyundai đã thất thế hoàn toàn ở mảng xe giá rẻ so với những cái tên nội địa như Geely hay BYD.

Trong khi đó, các hãng xe châu Âu tiếp tục khẳng định thế mạnh ở phân khúc xe sang và bành trướng quy mô cũng như hạ giá thành các mẫu xe ở phân khúc phổ thông, đẩy Hyundai vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Tại thị trường ô tô lớn thứ 2 thế giới là Mỹ, tình cảnh của Hyundai cũng thê thảm tương tự với thị phần cũng tụt xuống mốc 4% - con sốt thấp nhất trong gần một thập kỷ qua.

Vấn đề của Hyundai rất rõ ràng: họ chậm châm trong việc nắm bắt xu hướng người dùng – thể hiện rất rõ qua việc chậm ra mắt các dòng SUV/Crossover mới. Thêm vào đó, giá bán đề xuất của xe Hyundai lại ở mức cao hơn hình ảnh thương hiệu mà họ tạo ra – các nhân viên và lãnh đạo của các đại lý Mỹ và Trung Quốc thừa nhận.

Sai sản phẩm, sai giá

Các đối thủ của Hyundai tới từ Nhật chẳng hạn như Honda cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc thích nghi với tốc độ thay đổi của thị trường, đặc biệt là ở các mảng mới như xe tự lái hay xe điện.

Hyundai quá chú trọng vào các sản phẩm bình dân ở các phân khúc mình quen thuộc mà quên đi rằng SUV/Crossover mới là xu thế trong 5 năm trở lại đây.

 

Trong tháng trước, Hyundai công bố mức lợi nhuận thâm hụt tới 68% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận hoạt động đi xuống 2,7% từ đầu năm tới nay. Thời điểm năm 2011, lợi nhuận hoạt động của Hyundai đứng vị trí thứ 2 trên toàn cầu chỉ sau BMW – thực tế cho thấy việc chậm thích nghi gây ảnh hưởng thế nào đến tình hình kinh doanh của hãng. Tại Mỹ, SUV chỉ chiếm 36% doanh số Hyundai trong khi mức trung bình của thị trường là 63%.

Thiết kế tầm thường

Hyundai trước đó có tiếng với việc ưu ái xe sedan, tuy nhiên có nằm mơ họ cũng không nghĩ rằng sẽ có ngày mình phải bỏ sedan sang SUV để tồn tại và phát triển. Ngay cả ở thế mạnh này, 4 năm về trước Hyundai cũng phạm phải 1 sai lầm nghiêm trọng với dòng sedan chủ lực Sonata. Họ từ bỏ các điểm mạnh về thiết kế trước đó (nét thể thao, các đường cong mềm mại, uyển chuyển và liền mạch) để chuyển về thiết kế tầm thường, bảo thủ và quá chung chung.

"Tôi sẽ không bao giờ quên thời khắc đó. Tại cuộc họp giới thiệu Sonata mà Hyundai tổ chức tại tổng hành dinh ở Seoul, hơn 20 người là các đại diện đại lý tới từ Mỹ đã lặng người khi trông thấy thiết kế mới của chiếc sedan. Không một tiếng vỗ tay", một đại diện đại lý từ Florida chia sẻ. Mất đi điểm mạnh của mình, Sonata không thể cạnh tranh về giá với các đối thủ và nhanh chóng chấp nhận bại trận.

Sai giá, sai hướng đi, Sonata chấp nhận thúc thủ trước các đối thủ như Toyota Camry.

 

Vào năm 2007, Sonata rẻ hơn Camry 10% nhưng tới 2014 lại đắt hơn. Kết quả là doanh số trung bình của chiếc sedan giảm từ 200.000 xe/năm tại Mỹ xuống mốc 131.801 chiếc trong năm ngoái.

Quay lại Trùng Khánh, 4 đại lý Hyundai được Reuters liên hệ đều cho rằng dòng SUV Encino mà hãng xe Hàn Quốc ra mắt trong năm nay (dựa trên nền tảng Kona) không đánh đúng tâm lý khách hàng. Đúng sao được khi người Trung Quốc muốn các dòng xe lớn hơn, có hàng ghế hành khách sang hơn, rộng rãi hơn thì Hyundai lại ưu tiên ra mắt SUV cỡ nhỏ.

Hyundai Encino đánh vào phân khúc SUV nhưng lại không trúng tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc.

"Chúng tôi không bán được xe", chủ đại lý Liu trần tình. "Hầu hết người Trung Quốc chuộng xe lớn hơn, đẹp hơn và rẻ hơn". Kết quả là đã 6 tháng trôi qua kể từ khi Encino chính thức được bán ra nhưng chỉ có 6.000 chiếc giao tới tay khách hàng – con số chỉ bằng 1/10 doanh số dự kiến hàng năm của Hyundai.

Trông chờ một làn gió mới

Các lãnh đạo công ty, đại lý và giới chuyên gia đều nhận định giờ đây sự "hồi sinh" của Hyundai có tới hay không đều nằm ở tài thao lược của lãnh đạo đời thứ 3 của hãng – Euisun Chung.

Ông Chung năm nay 48 tuổi bắt đầu đảm nhiệm cương vị phó chủ tịch điều hành vào tháng 9 – qua đó tiến gần hơn một bước tới thời điểm kế vị cha mình là chủ tịch đương nhiệm Mong-koo Chung – người đã không góp mặt trong bất cứ buổi họp chủ chốt nào của Hyundai trong 2 năm qua đồng thời ẩn mình trước công chúng.

Ông Euisun Chung là người sẽ phải nắm lấy trọng trách "bẻ lái" con tàu Hyundai đang đi chệch hướng.

Trước đó, ông Mong-koo Chung là người đã đưa Hyundai tới tầm vóc toàn cầu như hiện nay nhờ tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sản lượng trong và ngoài nước và tạo ra một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh cho tập đoàn mà không cần nhiều tới các đối tác quốc tế, bao gồm cả các chất liệu như thép hay linh kiện phức tạp như động cơ và hộp số.

Tuy nhiên, Hyundai dưới thời ông Chung lại quên đi mảng nghiên cứu và phát triển – yếu tố sống còn trong thời đại ngày nay. Trong năm ngoái, họ chỉ bỏ ra 2,6% tổng doanh thu cho R&D – con số quá thấp so với mức 6,7% của Volkswagen hay 3,8% của Toyota.

Trong khi đó, Euisun Chung lại liên tục đầu tư vào các start-up, đồng thời dựa dẫm nhiều hơn vào các nguồn lực ngoài như các tập đoàn công nghệ hay công ty tự lái để phát triển tính năng mới. Cũng chính ông là người khởi đầu cho thương hiệu Genesis và, mặc dù doanh số bước đầu chưa thành công, cái tên còn non trẻ này đã khẳng định được chất lượng của mình.