Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Tăng trưởng nhanh nhưng "tầm" quốc tế còn hạn chế

Tại Diễn đàn Thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam 2023 với chủ đề “Định vị Thương hiệu quốc gia Việt Nam xanh” do Bộ Công Thương tổ chức sáng 20/4 tại Hà Nội, ông Trần Quốc Khánh - Thứ trưởng Bộ Công Thương cho biết, Việt Nam là quốc gia được đánh giá cao trong việc xây dựng, phát triển THQG và là THQG có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới trong giai đoạn 2020-2022.

Theo báo cáo từ Brand Finance, giá trị THQG Việt Nam năm 2020 tăng 29,1% so với năm 2019, đạt mức 319 tỷ USD; năm 2021 tăng 21,6% so với năm 2020 (388 tỷ USD); năm 2022 tăng 11,1% so với năm 2021 (431 tỷ USD).

Với sự hỗ trợ của Chương trình THQG - chương trình xúc tiến thương mại đặc thù của Chính phủ giao Bộ Công Thương triển khai cách đây 20 năm, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu nên đã đầu tư nghiêm túc cho xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

Kết quả là, trong Top 50 thương hiệu doanh nghiệp giá trị nhất Việt Nam năm 2022 có sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG Việt Nam. Nếu như năm 2018 mới có 14 doanh nghiệp THQG Việt Nam nằm trong Top 50, chiếm tỷ trọng 28% thì sau 5 năm con số này đã tăng lên 21 doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng 42%. Đặc biệt, trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG Việt Nam tăng mạnh từ 20% năm 2018 lên tới 60% năm 2022.

"Kết quả trên cho thấy các thương hiệu hàng đầu Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh thương hiệu, nhờ đó nâng cao vị thế vững chắc trong bảng xếp hạng. Đồng thời, kết quả cũng chứng tỏ các doanh nghiệp THQG Việt Nam đã dần bắt kịp với xu thế toàn cầu là đầu tư vào giá trị thương hiệu, góp phần đáng kể trong việc gia tăng giá trị THQG Việt Nam", Thứ trưởng Trần Quốc Khánh nhấn mạnh.

Trong khi đó, ông Alex Haigh - Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á – Thái Bình Dương đánh giá, các thương hiệu Việt Nam đang phát triển rất nhanh nhưng chưa vươn tới nhiều thị trường quốc tế. Top 10 THQG của Việt Nam hầu như mới chỉ tập trung trong nước.

"Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để THQG Việt Nam thoát khỏi vùng an toàn và vươn tầm quốc tế? Các DN đạt thương hiệu quốc gia cần được hỗ trợ để phát triển ra nước ngoài. Bản thân mỗi thương hiệu cũng cần tìm cách sử dụng liên kết Việt Nam đó như một giá trị đề xuất tích cực giống như cách mà DBS, Petronas, Singapore Airlines và các hãng khác đã làm với các quốc gia của họ", ông Alex Haigh nói.

Theo vị này, để xây dựng THQG mạnh phải đưa ra được lời hứa, việc thực hiện lời hứa sẽ phản ánh uy tín của quốc gia. Uy tín đến từ sự thân thuộc, do đó phải bằng cách nào đó để người khác tin vào mình khi họ chưa quen biết mình.

"Lời khuyên của tôi là để có THQG có giá trị, đầu tiên phải đầu tư xây dựng thương hiệu, phải tạo ra hệ sinh thái để THQG mạnh, thương hiệu DN mạnh và thương hiệu cho người dân Việt Nam. Để từ đó gia tăng sự thân thuộc về thương hiệu Việt Nam trong tâm trí người nước ngoài. Trong khi kể câu chuyện về thương hiệu cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan cũng như vai trò từ những yếu tố bên ngoài", Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á – Thái Bình Dương khuyến nghị.

Khi tạo dựng THQG cần bám theo 3 trụ cột. Một là sự thân thuộc. Hai là làm thế nào để khiến người nước ngoài cảm thấy Việt Nam uy tín, muốn chọn Việt Nam làm đối tác, và thấy được giá trị của Việt Nam. Ba là tầm ảnh hưởng của quốc gia; khi quốc gia muốn tạo ra làn sóng lan tỏa nào đó, dùng uy tín, sự thân thuộc của quốc gia để tạo tầm ảnh hưởng, thông qua việc thực hiện lời hứa.

Nhấn mạnh chiến lược bảo hộ sở hữu trí tuệ (SHTT) trong xây dựng thương hiệu, ông Trần Lê Hồng - Phó cục trưởng Cục SHTT (Bộ Khoa học & Công nghệ) chia sẻ, DN Việt Nam chưa có nhiều nhận thức, cách tiếp cận và hành động cụ thể để khai thác các lợi thế liên quan đến quyền SHTT trong việc phát triển thương hiệu. Các DN mới chỉ chú trọng đến vấn đề nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu trong việc phát triển thương hiệu của mình.

Theo ông Hồng, để có 1 thương hiệu mạnh và phát triển hiệu quả những thương hiệu đó, đưa sản phẩm và dịch vụ của DN đến các thị trường trong và ngoài nước thì quyền SHTT là một trong những yếu tố không thể bỏ qua. Quyền SHTT giúp tạo ra và đảm bảo cho tài sản là thương hiệu.

Do đó, DN cần nâng cao nhận thức về mối quan hệ giữa bảo hộ và bảo vệ quyền SHH với hoạt động phát triển thương hiệu. Đồng thời có cách tiếp cận chuyên nghiệp trong việc bảo hộ quyền SHTT, đặc biệt ở nước ngoài.

Ở góc nhìn khác, bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc khu vực miền Bắc của NielsenIQ Việt Nam thì cho rằng, để thương hiệu trường tồn và trở thành thương mạnh mạnh cần chú ý 3 trụ cột. Thứ nhất, mỗi một thương hiệu ra đời đều phải có sứ mệnh, phải trả lời câu hỏi thương hiệu phụng sự điều gì. Thứ hai, hiểu rõ khách hàng của DN là ai, chia sẻ thông tin, giá trị phù hợp với khách hàng. Thứ ba, kết nối được với khách hàng để tiếp tục có nhiều khách hàng trung thành hơn trong tương lai.

Cùng với đó, trong thời đại số, các thương hiệu cần tập trung xây dựng khả năng cộng hưởng và thấu cảm với khách hàng để kết nối và tạo thiện cảm với khách hàng. Với hoạt động truyền thông thương hiệu, cần đa dạng hóa cách thức tiếp cận và cá nhân hóa nội dung truyền tải tới người dùng. Truyền thông thương hiệu hướng tới khách hàng bên ngoài và cũng cần chú trọng đến truyền thông nội bộ, đó chính là nhân viên của DN.