Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO Vascara: Thành công không phải là “ăn may”

Khởi đầu màu hồng

 Trong năm 2017, Vascara có doanh thu tăng 60% so với năm 2016. Số cửa hàng tăng 66% (thêm 40 cửa hàng), đạt tổng số 100 cửa hàng. Với việc đón tiếp 1,2 triệu lượt khách hàng, tỷ lệ mua hàng tại các cửa hàng của Vascara lên đến 83%. Mức độ nhận biết thương hiệu Vascara trên toàn quốc đạt 68%, đứng thứ 2 chỉ sau Biti’s trong ngành giày dép, túi xách. Cửa hàng online phát triển vượt bậc với doanh thu quý IV/2017 tăng 500% so với cùng kỳ năm 2016.

Đó là hàng loạt con số ấn tượng trong năm 2017 của Vascara - một thương hiệu thời trang nội địa dành cho nữ giới ở phân khúc trung bình. Thành công chung có sự góp mặt của tất cả “người Vascara”, nhưng trên hết, đó là màn “dậy thì thành công” của CEO 29 tuổi Lê Cảnh Bích Hạnh.

Hạnh ngồi vào ghế nóng của Vascara từ năm 2017, sau 6 năm phụ trách Bộ phận Tiếp thị và Bán hàng. Những thành công năm qua không hẳn là “cú ăn may” của Hạnh, mà nói đúng hơn là thành quả quá đỗi ngọt ngào sau gần chục năm lăn lộn với nghề.

So với các bạn cùng lứa, Hạnh may mắn vì được sinh ra trong một cái nôi về kinh doanh. Sau 2 năm học thạc sĩ ở Anh, Hạnh trở về, vừa tự mày mò, vừa vận dụng những kiến thức mình đã được giảng dạy để áp dụng khi vào vị trí Giám đốc Bộ phận Tiếp thị và Bán hàng của Vascara. Khi đó, Hạnh tập trung vào việc củng cố, phát triển hệ thống nhân sự, nền tảng chuyên môn trưng bày và hệ thống điều chuyển, dự báo hàng hóa, rút ngắn thời gian lưu kho và giảm đáng kể số lượng hàng tồn mà vẫn đảm bảo tăng trưởng.

Có lẽ Hạnh “nếm mật nằm gai” đã đủ lâu, hy sinh đã nhiều, chắt chiu từng chút một, được hỗ trợ hết mình của các đồng nghiệp, hay cũng có thể nói đây là thời điểm thích hợp, mà ở ngưỡng cửa tuổi 30, Hạnh đã được hai chữ “thành công” gõ cửa, khi được cất nhắc lên vị trí CEO.

Thống nhất chiến lược phát triển trong 5 năm tới của Vascara với chủ đầu tư và đội ngũ quản lý là điều Hạnh bắt tay làm đầu tiên cho Vascara khi lên làm CEO. Hiện Vascara có 100 cửa hàng trên cả nước. Trong năm nay, Hạnh đặt mục tiêu tăng trưởng ít nhất 30 cửa hàng tập trung vào miền Bắc. “Vascara cần phải tìm hiểu kỹ hơn để đáp ứng gu mặc đồ đẹp và tinh tế của người tiêu dùng ngoài Bắc”, Hạnh nói.

Nhắc đến Hạnh - Vascara, người ta sẽ nghĩ ngay đến một cô nàng da ngăm, tóc dài, ít nói. Niềm yêu thích lĩnh vực bán lẻ đến với Hạnh sau khi cô sang Anh học thêm bằng thạc sĩ về marketing. Khi ở London, Hạnh tiếp xúc với nhiều cách làm bán lẻ hoàn toàn khác so với những gì Hạnh biết vào thời điểm đó.

Theo Hạnh, bán lẻ ở nước ngoài vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học theo hệ thống và công nghệ mạnh kết hợp với thẩm mỹ khi thiết kế và trưng bày. Trong khi đó, tại Việt Nam lúc đó, các nhãn hàng quốc tế như Mango, Charles & Keith giúp những người trong nghề có thêm kiến thức, nhưng lại không dạy cách làm thế nào. Hạnh quyết tâm học và tìm hiểu.

“Một người yêu thích thời trang, sự logic và mọi thứ phải vận hành chặt chẽ như tôi đã bị lôi cuốn vào những bài toán phức tạp về vận hành của ngành bán lẻ thời trang”, Hạnh nói.

Ở tuổi 24, lúc chân ướt, chân ráo bước vào Vascara phụ trách Bộ phận Tiếp thị và Bán hàng, nhiều người tỏ vẻ hoài nghi về khả năng thành công của Hạnh, bởi ngành bán lẻ ở Việt Nam làm theo kinh nghiệm là chính. Nhiều người có vài chục năm kinh nghiệm, với đủ chiêu trò thị trường, cũng chưa chắc đã làm tốt.

Hạnh đã phải “vứt” bớt kiến thức bài vở đi để tìm cách cân bằng lại. Với kiến thức được học cùng với niềm yêu thích kinh doanh và cái duyên rất riêng, Hạnh đã chinh phục những đồng nghiệp và tệp khách hàng khó tính nhất.

Tên gọi Vascara hình thành ngẫu nhiên vào năm 2007 bởi hai cổ đông, trong đó có một người là chú của Hạnh. “Chú rất đam mê thời trang. Hai chú cháu thường đi công tác chung và trao đổi đủ thứ về kinh doanh thời trang. Có lẽ tôi không thích bán lẻ đến vậy nếu không có chú”, Hạnh nói về người chú hơn mình một giáp và cho biết ông đang làm thiết kế sản phẩm tại Vascara.

Độc và lạ

Số liệu của Bộ Công thương cho thấy, nhu cầu tiêu dùng của thị trường nội địa đối với mặt hàng giày dép mỗi năm đạt trên 1,5 tỷ USD. Trong đó, các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 40%. Tuy hấp dẫn, nhưng thị trường này đang phân mảnh vì các tiểu thương nhập hàng chủ yếu từ Trung Quốc về kinh doanh. Bên cạnh đó, với sự đổ bộ đồng loạt của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M, thị trường thời trang trong nước đang trở nên sôi động và khắc nghiệt hơn.

Vascara vẫn trung thành với phân khúc khách hàng của mình, đó là những người phụ nữ công sở hiện đại và tinh tế. Vascara đã đầu tư vào phát triển Bộ phận Thiết kế sản phẩm. Quyết định này đã giúp Vascara nhanh chóng tăng số lượng cửa hàng trong một thời gian ngắn. Nhưng chìa khóa nằm ở việc công ty có thể tạo ra được những xu hướng thời trang trong giới văn phòng theo phong cách của Vascara.
Hạnh khá thận trọng, hay nói đúng hơn là không thích bị đem ra so sánh với các đối thủ trong ngành, vì như thế vô hình sẽ tạo sự thiệt thòi cho các bên, khi mỗi tên tuổi đều có thế mạnh riêng. Hạnh tin rằng, với bộ phận thiết kế có thâm niên, thì sản phẩm sẽ là yếu tố cạnh tranh của Vascara.

Yếu tố độc, lạ trong sản phẩm của Vascara thể hiện ở việc được chăm chút rất nhiều về thiết kế và chất lượng, với những quy trình nghiên cứu và dùng thử sản phẩm để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng. “Chỉ cần phục vụ tốt khách hàng của mình là được, vì sơ sẩy một chút sẽ mang đến những hậu quả khó lường. Tôi chỉ biết cố gắng hết sức”, Hạnh nói.

Nói thế không có nghĩa Vascara tránh được khó khăn. Việc phát triển hệ thống Vascara tại Việt Nam gặp 3 áp lực: thiếu nhân lực có kiến thức trong ngành, đồng nhất hình ảnh thương hiệu cửa hàng và thị trường giày dép, túi xách, ví nữ càng ngày cạnh tranh.

Âm thầm làm việc - âm thầm thành công như ông chủ ZaraÂm thầm làm việc - âm thầm thành công như ông chủ Zara TRƯƠNG SANHNgành thời trang nói riêng và bán lẻ nói chung thay đổi rất nhanh và sai sót là khó tránh. Hạnh xem đó là một phần của công việc và thích ứng với những thay đổi nhanh nhất có thể. Hạnh không để tâm đến mình phạm những sai lầm nào, mà quan tâm nhiều đến việc sửa chữa các sai lầm đó trong bao lâu và hiệu quả đem lại ra sao.

Chẳng hạn, việc xây dựng bộ hướng dẫn thi công và trưng bày thống nhất cho hệ thống cửa hàng đã tốn của Vascara một năm “thử và sai”. Một cái bóng đèn đặt sai cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vậy nên, nếu chỗ này sai thì lại thử ở chỗ khác. Khó như vậy, nhưng kết quả của việc “thử đúng” sẽ rất tuyệt vời.

Nhờ bộ hướng dẫn thi công và trưng bày nói trên, Vascara rút ngắn được một nửa thời gian thi công cửa hàng, tăng tuổi thọ công trình, tăng doanh thu các cửa hàng cũ được thiết kế và trưng bày lại thêm 20%.

Dễ dàng bắt gặp Hạnh ở các cửa hàng Vascara. Ngoài việc giúp ích cho quản lý, điều hành và lên kế hoạch kinh doanh, cũng như nắm bắt xu hướng thời trang, Hạnh còn là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng và cả cửa hàng online của Vascara. Hạnh khoe vừa mới tậu một chiếc túi da thật mà Vascara mới tung ra thị trường.

Gần đây, Hạnh thích hàng nội thất của Muji và Chủ tịch Tadamitsu Matsui là một trong những thần tượng của Hạnh, vì cách quản lý chuỗi cực kỳ linh hoạt và sáng tạo. Hạnh đang học hỏi mọi lúc, mọi nơi, mọi góc độ, dù đã và đang dần hạ gục đối thủ trong ngành. Cô vẫn luôn tìm kiếm nét mới lạ cho sự thể hiện tiếp theo. Vậy nhưng vào lúc này, Hạnh chỉ biết dồn sức vào việc hoàn thành trọn vẹn từng kế hoạch, lộ trình cô đã vạch ra cho Vascara trong 5 năm tới.

Câu nói của Isaac Asimov: “Mọi quyết định sáng suốt thường phải lưu tâm đến những diễn biến có thể xảy ra trong tương lai” đang có sức ảnh hưởng nhất đến Hạnh. Cô gái thích nghe người đối diện kể chuyện nhiều hơn này nhận ra mình phải phát triển tầm nhìn và trí tưởng tượng của bản thân, cũng như khả năng nhận biết và phân tích những dữ kiện mới. Đó là cách Hạnh trải nghiệm trong cuộc sống riêng cũng như kinh doanh.

Nên đọc