AI trong truyền thông: Đủ công cụ, thiếu 'kim chỉ nam'

Tại tọa đàm "Sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo có trách nhiệm trong truyền thông số" do Hội Truyền thông số Việt Nam (VDCA) tổ chức ngày 30/9 tại Hà Nội, các chuyên gia đã cùng nhau mổ xẻ những thách thức và đề xuất giải pháp cho "cơn lốc" AI.

Từ áp lực năng suất đến nguy cơ "văn hóa giả"

Theo ông Nguyễn Minh Hồng - Chủ tịch VDCA, các công cụ AI tạo sinh (GenAI) như ChatGPT, Midjourney, Sora... đã trở nên phổ biến, giúp giảm đáng kể thời gian và chi phí sản xuất nội dung. Tuy nhiên, sự dễ dàng này cũng đi kèm với những rủi ro lớn về tính minh bạch, độ tin cậy của thông tin.

AI góp phần gia tăng tỷ lệ tin sai lệch với mức độ giống thật và khả năng thuyết phục cao. Ông Hồng dẫn chứng các vụ việc như hình ảnh lá cờ Việt Nam trên quảng trường Nasdaq hay thông tin sai lệch về tai nạn giao thông gần đây. Nghiên cứu cho thấy, khả năng con người phân biệt nội dung do AI tạo ra chỉ nhỉnh hơn xác suất ngẫu nhiên một chút.

Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Lê Tiên Long - Giám đốc Truyền thông, Bản quyền và Hợp tác quốc tế CTCP Công nghệ và Truyền thông đa phương tiện 5G Network, chia sẻ về "cơn khát" ứng dụng AI để tăng năng suất. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhiều lãnh đạo mong muốn nhân viên có thể làm việc hiệu quả gấp ba, bốn lần nhờ AI. Nhu cầu này không chỉ xuất hiện ở khối tư nhân mà cả ở các đơn vị lớn, nơi khối lượng công việc tăng vọt sau tái cơ cấu. Tuy nhiên, ông Long nhấn mạnh rằng để làm chủ công nghệ, người dùng phải "hiểu biết hơn" AI để kiểm soát được nội dung nó tạo ra.

Đáng báo động hơn, nhà báo Đinh Đức Hoàng đã chỉ ra nguy cơ AI tạo ra một "hành trình văn hóa giả". Ông Hoàng bày tỏ lo ngại khi các doanh nghiệp sử dụng AI để tìm kiếm hình ảnh văn hóa truyền thống, chẳng hạn như linh vật cho các dịp lễ Tết. Do dữ liệu số hóa về văn hóa Việt Nam còn rất hạn chế, AI thường "học" từ các nền văn hóa lân cận như Trung Quốc, Thái Lan, tạo ra những sản phẩm "lai căng", làm phai nhạt bản sắc dân tộc.

"Khi AI dựa vào dữ liệu ngoại lai, nó không chỉ tạo ra tin giả (fake news) mà còn tạo ra văn hóa giả (fake culture). Điều này có thể làm mất đi ký ức văn hóa thật, tạo ra danh tính giả và khiến chúng ta chấp nhận những sai lệch mà không còn khả năng phân biệt. Thực tế đã có trường hợp sản phẩm quế của người Dao bị trang trí bằng họa tiết của người Mông – một minh chứng rõ nét cho nguy cơ này", ông Hoàng chia sẻ.

Sự cần thiết của một "kim chỉ nam"

Theo Chủ tịch VDCA Nguyễn Minh Hồng, trước sự bùng nổ của AI đi kèm với những rủi ro về lan truyền nội dung sai lệch, năm 2025 Quốc hội đã thông qua Luật Công nghiệp công nghệ số, trong đó có quy định về cách thức sử dụng AI một cách có trách nhiệm.

Bên cạnh đó, để quản lý nội dung mạng xã hội, còn có Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, Nghị định 147 năm 2024 về quản lý cung cấp và sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng. Ngoài ra, dự thảo Luật Trí tuệ nhân tạo, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi cũng đang được soạn thảo để trình Quốc hội cho ý kiến và thông qua trong kỳ họp cuối năm nay.

Pháp luật cũng đặt ra các yêu cầu cụ thể về tính minh bạch, có trách nhiệm trong việc đăng tải, chia sẻ nội dung và sự can thiệp của AI trên mạng xã hội.

Song song với việc ban hành các quy định pháp lý "cứng", mang tính chất thực hiện bắt buộc, Việt Nam cũng thừa nhận rộng rãi và khuyến khích việc xây dựng, phổ biến các bộ quy tắc ứng xử sử dụng AI có trách nhiệm trong từng lĩnh vực chuyên môn, nghề nghiệp.

"Nếu pháp lý là khung bắt buộc thì các bộ quy tắc mang tính đồng thuận, tuân thủ tự nguyện, có giá trị tham khảo để thực hành trong công việc hàng ngày của các tổ chức, cá nhân có hoạt động chuyên môn", ông Hồng nêu.

Trong bối cảnh đó, Hội Truyền thông số Việt Nam đã biên soạn Bộ quy tắc sử dụng AI có trách nhiệm trong truyền thông số phiên bản 1.0, gọi tắt là DCC. Bộ quy tắc này cung cấp các hướng dẫn cụ thể để người dùng AI, mạng xã hội thiết lập các hành vi phù hợp với quy định tại các Luật Công nghiệp công nghệ số, Luật Quảng cáo năm 2012 và sửa đổi bổ sung vào năm 2025 và các quy định khác có liên quan cũng như các nguyên tắc đạo đức của UNESCO, OECD.

Bộ quy tắc cũng hướng tới việc cân bằng giữa quyền tự do sáng tạo và trách nhiệm xã hội, khuyến khích sự minh bạch, đáng tin cậy, tôn trọng quyền riêng tư, quyền sở hữu trí tuệ và thúc đẩy văn hóa đối thoại tích cực, có trách nhiệm trên không gian mạng.

Theo bà Nguyễn Lan Phương, đại diện nhóm soạn thảo, bộ quy tắc này là một "kim chỉ nam" rõ ràng, bao gồm 6 nguyên tắc cốt lõi: minh bạch, đáng tin cậy, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ quyền riêng tư, tôn trọng phẩm giá con người và có trách nhiệm. Kèm theo đó là 29 hướng dẫn cụ thể và 5 lưu ý riêng cho hoạt động quảng cáo.

Bộ quy tắc không chỉ giúp người dùng phân định ranh giới giữa sáng tạo hợp pháp và hành vi vi phạm, mà còn góp phần tạo dựng một môi trường truyền thông minh bạch, nơi các giá trị đạo đức và pháp lý song hành cùng sự đổi mới công nghệ. Đây là một công cụ quan trọng để việc sử dụng AI thực sự đi vào đời sống, vừa phát huy sáng tạo, vừa bảo đảm chuẩn mực.