Bài 3: Bản quyền và cuộc cách mạng Internet: Cuộc chơi thay đổi, xuất hiện các mô hình kinh doanh mới

Ông Nguyễn Ngọc Hân giới thiệu giải pháp Sigma DRM tại cuộc thi Vietsolution 2020.

LTS: Ngành Nội dung số đang được đánh giá là một “mỏ vàng mới” hình thành một ngành công nghiệp mới quy mô nhiều tỷ USD tại Việt Nam. Internet đã trở thành một nền tảng quan trọng để cung cấp nội dung kỹ thuật số như phim ảnh, âm nhạc, sách, tin tức và phần mềm. Doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu loạt bài viết của tác giả Nguyễn Ngọc Hân (CEO Thudo Multimedia) dưới góc nhìn về “quản lý và bảo vệ bản quyền trên Internet”. Trong đó cho thấy tầm quan trọng của bản quyền như một cơ chế khuyến khích cho việc tạo và phổ biến nội dung số.

Bài 1: Bản quyền trong kỷ nguyên kỹ thuật số

Bài 2: Ngành công nghiệp bản quyền dưới góc nhìn kinh tế

Cuộc cách mạng kỹ thuật số gần đây và sự xuất hiện của Internet nói riêng đã có tác động mạnh mẽ đến hầu hết tất cả các ngành công nghiệp, bao gồm cả các ngành công nghiệp có bản quyền (Kretschmer, 2012; OECD, 2013).

Ngày nay, các nền kinh tế tiên tiến có xu hướng chuyển trọng tâm của họ từ các mặt hàng vật chất sang tài sản vô hình. Do đó, tầm quan trọng của sản phẩm kỹ thuật số tăng lên, vì chúng đang tạo động lực mới cho các nền kinh tế nhờ sự phát triển của công nghệ mới, đổi mới sáng tạo và cải thiện cơ sở hạ tầng liên tục (OECD, 2012a). Ba thành phần chính của cuộc cách mạng công nghệ giúp cho lĩnh vực nội dung số phát triển bao gồm: Sự số hóa nội dung; Sự tăng trưởng nhanh chóng của cơ sở hạ tầng truyền thông tốc độ cao; Giảm đáng kể chi phí lưu trữ dữ liệu.

Số hóa nội dung

Số hóa nội dung là một trong những hiện tượng chính ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp có bản quyền. Ngày nay, nội dung sáng tạo kỹ thuật số xâm nhập và thay đổi nhiều lĩnh vực sáng tạo hiện có kể từ khi xuất hiện những tiến bộ công nghệ mới. Có nhiều ngành ngành công nghiệp chuyên sâu về bản quyền (ví dụ: Ngành ghi âm, phim), đã sử dụng nội dung kỹ thuật số thay thế cho hàng hóa vật lý mà họ cung cấp. Một số ngành khác thì lại cung cấp các sản phẩm hoàn toàn mới (ví dụ: trò chơi máy tính trực tuyến, phần mềm giải trí và kinh doanh).

Bởi thuộc tính quan trọng của nội dung số là đặc tính vô hình, dẫn đến một số đặc điểm kinh tế làm cho nội dung số đặc biệt khác với hàng hóa hữu hình. Những khác biệt này được nêu trong Bảng 1.

Chi phí cận biên để tái tạo: Thể hiện chính của hình thức phi vật lý của nội dung số là chi phí tái sản xuất gần như không đáng kể. Điều đó có nghĩa là một khi được tạo ra, nội dung số có thể được sao chép với chi phí và công sức rất ít. Hơn nữa, trong hầu hết các trường hợp, một bản sao nội dung số cung cấp chất lượng như bản gốc. Trong trường hợp sản phẩm hữu hình có chứa một số nội dung sáng tạo (ví dụ: sách hoặc đĩa quang), việc sao chép liên quan đến chi phí biên bao giờ cũng tồn tại và đủ lớn (ví dụ: nguyên liệu được sử dụng cho sản xuất, chi phí đóng gói, vận chuyển...) và thể hiện bên ngoài của nó có thể khá khác nhau về chất lượng so với bản gốc.

Phụ thuộc phần cứng: Phần cứng là một hỗ trợ cần thiết cho tất cả nội dung kỹ thuật số (ví dụ: lưu trữ trên ổ cứng, đĩa quang, máy chủ hoặc thiết bị khác) và tiện ích tiềm năng mà nội dung số cung cấp cho người dùng cuối không thể có được nếu không có phần cứng phù hợp. Do đó, có sự liên kết và bổ sung mạnh mẽ giữa phần cứng và sản phẩm kỹ thuật số.

Giao hàng kỹ thuật số: Đặc tính vô hình của sản phẩm kỹ thuật số nó có thể giao hàng trực tuyến, ví dụ, thông qua Internet hoặc mạng cục bộ. Phân phối kỹ thuật số rõ ràng làm giảm đáng kể chi phí mua sản phẩm kỹ thuật số; bởi nó cắt giảm được phí tìm kiếm, vận chuyển và lưu trữ…

Phạm vi thị trường: Sự phát triển rộng khắp của các mạng máy tính toàn cầu đã cho phép các sản phẩm kỹ thuật số được phân phối tức thời đến bất kỳ nơi nào trên thế giới. Điều có nghĩa rằng thị trường cho các sản phẩm kỹ thuật số có phạm vi toàn cầu, đồng thời tạo ra những tiềm năng và khắc phục được những rào cản hạn chế của hàng hóa hữu hình (ví dụ như vận chuyển tốn kém, thuế nhập khẩu …).

Cơ sở hạ tầng truyền thông tốc độ cao

Mạng di động và mạng cố định tốc độ cao là cốt lõi cơ sở hạ tầng của nền kinh tế kỹ thuật số và cho phép chuyển và tiêu thụ nội dung sáng tạo số hóa bởi tốc độ truy cập đã được cải thiện đáng kể, và băng thông ngày càng lớn.

Trong năm 2013, tỷ lệ thuê bao băng rộng di động đã đạt 72% cư dân trong khu vực OECD. Thuê bao băng rộng di động đang tăng với tốc độ hai con số và dự kiến số lượng thuê bao di động sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Về lưu lượng dữ liệu, Cisco (2012) ước tính rằng lượng điện thoại di động tạo ra sẽ đạt gần 11 exabyte (hàng tỷ gigabyte) vào năm 2016, tức là gần gấp đôi mỗi năm. Các thống kê gần đây cũng cho thấy thâm nhập điện thoại di động vượt quá 100% ở hầu hết các quốc gia, do đó nguồn tiêu thụ nội dung sáng tạo này sẽ tăng đáng kể trên các thiết bị cá nhân đang thịnh hành.

Mặc dù sự phát triển công nghệ được đề cập ở trên đã chủ yếu thúc đẩy vận chuyển và tiêu thụ nội dung. Tuy nhiên, việc sử dụng thực tế nội dung sáng tạo kỹ thuật số còn được hỗ trợ rất nhiều bởi chi phí lưu trữ dữ liệu số hóa ngày càng giảm, bao gồm lưu trữ cả nội dung số có bản quyền. Trước đây, chi phí lưu trữ thường không đề cập đến chi phí lưu nội dung vô thời hạn; Nhưng hiện nay chi phí lưu trữ đã thấp đến mức cho phép nội dung có thể được lưu giữ trong một khoảng thời gian dài hay thậm chí là vô thời hạn mà không cần phải tính toán.

Chi phí lưu trữ nội dung số đã giảm từ 56 USD năm 1998 xuống 0,05 USD vào năm 2012, giảm trung bình gần 40% mỗi năm. Với các công nghệ lưu trữ thế hệ mới như ổ đĩa trạng thái rắn (SSD), việc giảm chi phí trên mỗi gigabyte thậm chí còn tiếp tục rẻ hơn thế nữa. Điều này có nghĩa là về cơ bản người tiêu dùng không cần phải tính đến các vấn đề lưu trữ khi sử dụng nội dung sáng tạo kỹ thuật số.

Với ba yếu tố của Internet trên, đã dẫn tới một tác động cực lớn của cuộc cách mạng công nghệ lên sự phát triển của ngành nội dung số mà thể hiện rõ nhất đó là sự bùng nổ các sản phẩm sáng tạo.

Tác động làm bùng nổ nội dung từ những thay đổi công nghệ có thể thấy rõ trong một số thống kê, báo cáo về sự bùng nổ gần đây trong nội dung sáng tạo ở các mảng hình ảnh, bài hát và video trực tuyến. Và điều đó cho thấy rõ sự sự khác biệt giữa số lượng nội dung chuyên nghiệp và nội dung nghiệp dư trong hoàn cảnh hiện nay.

Đối với hình ảnh trực tuyến (chủ yếu là ảnh nghiệp dư), trang chia sẻ ảnh Flickr đạt trung bình 1,6 triệu ảnh được tải lên hàng ngày. Các mạng khác cũng đang chứng kiến sự tăng trưởng lớn về nội dung ảnh. Vào tháng 9/2013, Facebook đã thông báo rằng người dùng của họ đã tải lên tổng cộng 250 tỷ hình ảnh. Một ví dụ khác là Instagram, cũng thông báo đã đạt 20 tỷ ảnh được tải lên và trung bình có 60 triệu lượt tải lên mỗi ngày.

Về âm nhạc trực tuyến thương mại, iTunes Store, có mặt ở 119 quốc gia, cung cấp hơn 26 triệu bài hát tuyển chọn. Một dịch vụ trực tuyến khác, Spotify, cung cấp dịch vụ streaming nhạc thương mại với hơn 20 triệu bản nhạc được cấp phép trên toàn cầu và cập nhật thêm trung bình hơn 20 nghìn bài hát mỗi ngày.

Liên quan đến video, một ví dụ điển hình về nội dung chủ yếu là nghiệp dư là YouTube. Vào giữa năm 2014, YouTube báo cáo rằng người dùng xem hơn 6 tỷ giờ video mỗi tháng trên nền tảng của họ, hơn 100 giờ video tải lên mỗi phút. Nội dung phim và TV có cũng nở rộ với nhiều dịch vụ tải xuống hoặc phát trực tuyến. Ví dụ Netflix - từ một công ty đạt mốc phân phối chiếc DVD thứ 1 tỷ vào ngày 25/02/2007, báo cáo đã cung cấp hơn mười nghìn phim và phim truyền hình tại thị trường Mỹ. Netflix không cần thông qua bất cứ hệ thống rạp chiếu phim nào để cung cấp nội dung đến hơn 70 triệu người dùng tại 130 nước (trong đó có Việt Nam). Tại châu Âu, Văn phòng EU Nghiên cứu về thị trường Internet đã thống kê có đến tổng số 3.695 dịch vụ VOD.

Những ví dụ này đã thể hiện rõ sự tăng trưởng của công nghệ tác động lên sự tăng trưởng đột biến về khối lượng nội dung. Nếu bỏ qua khía cạnh chất lượng, chúng ta phải thừa nhận rằng khối lượng lớn như vậy chỉ có thể được ra đời trên Internet, trên môi trường trực tuyến và không thể có được trong môi trường kinh doanh offline.

Từ kết quả tác động của công nghệ trên, có thể thấy rằng, số lượng nội dung đã thay đổi cực lớn, nhưng các ví dụ trên cũng có thể thấy, với những nền tảng có sự quản lý tốt về bản quyền (iTunes Store, Netflix), có sự tăng trưởng tốt về doanh thu cũng như chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ khác (YouTube, Flickr) có sự tăng trưởng rất tốt về số lượng nội dung thậm chí bùng nổ gấp hàng ngàn lần, nhưng song hành với đó, việc vi phạm bản quyền diễn ra phổ biến, thậm chí nhức nhối.

Trên thực tế, ở rất nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, sự phát triển của Youtube kèm việc lỏng lẻo trong quản lý bản quyền đã dẫn đến sự suy tàn của rất nhiều dịch vụ, trong đó tiêu biểu là các dịch vụ truyền Hình, phim, ca nhạc.

Mô hình kinh doanh mới

Sự phát triển liên tục của cơ sở hạ tầng công nghệ, giải pháp phần mềm và phần cứng đã cải thiện đáng kể việc tiếp cận thị trường và ảnh hưởng đến quá trình đổi mới kinh doanh. Khi công nghệ tiếp tục phát triển, cải tiến và mở rộng, ngày càng có nhiều dịch vụ có mô hình kinh doanh mới ra đời hoặc có sự kết hợp với các mô hình kinh doanh truyền thống. Những đổi mới quan trọng về các mô hình kinh doanh mới hiện nay đều thể hiện rằng chúng đã: Dựa vào Internet để hình thành cách phân phối nội dung mới; Tận dụng tính di động của nội dung nhờ sự thâm nhập ngày càng tăng của các thiết bị di động như điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng; Các điều chỉnh của việc tạo ra doanh thu từ mô hình ngoại tuyến sang mô hình trực tuyến, chẳng hạn như các mô hình tạo ra doanh thu bằng quảng cáo hay thuê bao,

Mô hình dựa vào Internet để hình thành cách phân phối (giao hàng) mới

Đến nay, tất cả chúng ta đều nhận ra rằng Internet là môi trường nhanh chóng và thuận tiện để cung cấp (vận chuyển) nội dung trong hầu hết tất cả các lĩnh vực của ngành công nghiệp có bản quyền, bao gồm các tác phẩm âm thanh hình ảnh (ví dụ TV và phim), âm nhạc, xuất bản, nhiếp ảnh chuyên nghiệp và trò chơi video qua máy tính, điện thoại di động máy tính bảng…

Ghi âm là ngành công nghiệp có bản quyền đầu tiên đối đầu với quá trình chuyển đổi từ vật lý sang kỹ thuật số. Trên toàn cầu, trong năm 2012, có 2,3 tỷ lượt tải xuống (tăng 8% so với năm 2011) và bán được 210 triệu album kỹ thuật số (tăng 16% so với năm 2011) (IFPI, 2013). Một ví dụ khác là cửa hàng iTunes, ra đời vào năm 2003 tại Mỹ và ngày nay đã có mặt ở hơn 150 quốc gia.

Với ngành xuất bản sách, các công nghệ kỹ thuật số đã được ứng dụng trong một thời gian dài, nhưng ngành chỉ phát triển khi có sự ra đời của thiết bị di động và các thiết bị đọc sách có kết nối Internet.

Tác phẩm nghệ thuật là một lĩnh vực khác, nơi Internet (với tính năng tải xuống) đã định hình một cách sâu sắc mô hình kinh doanh hiện tại và cung cấp các cơ hội tất yếu cho vi phạm bản quyền. Ngày nay, các dịch vụ trực tuyến, chủ yếu là các trang web và các nền tảng khác như nhóm tin tức (Newsgroup), thường được sử dụng để phổ biến các tác phẩm nghệ thuật.

Ngoài ra, Internet cũng cho là nơi cung cấp các cơ sở dữ liệu của hình ảnh nghệ thuật trên môi trường trực tuyến. Đôi khi, hình ảnh được phổ biến miễn phí (ví dụ: Google image) hoặc với trả phí thông qua các công ty chứng khoán ảnh (NMR, Roger Viollet, Corbis, Magnum, v.v.) và microstocks (Getty Images, Fotolia, v.v.). Tuy nhiên, việc tìm các siêu dữ liệu (metadata) và thông tin quan trọng khác, sau đó các dữ liệu hoặc thông tin có bản quyền trên bị xóa khỏi các tác phẩm một cách dễ dàng. Đây chính là vấn đề làm cho việc bảo vệ và chứng minh bản quyền của tác phẩm bị ảnh hưởng rất lớn.

Ngành công nghiệp trò chơi video (video game) là một phân khúc công nghiệp khác, nơi Internet hoạt động như một phương tiện truyền tải nội dung hiệu quả. Trong nhiều năm qua, các trò chơi trực tuyến (game online) là phân khúc phát triển nhanh nhất của lĩnh vực này, bởi sự phát triển của Internet băng thông rộng và cấu hình ngày càng mạnh của thế hệ máy chơi game. Một nghiên cứu năm 2013 cho thấy 72% game thủ ở Hoa Kỳ đã chơi trò chơi trực tuyến, tăng năm 5% so với năm 2012 (NPD Group, 2013).

Mới đây nhất, khi công nghệ in 3D phát triển, rất nhiều các bản thiết kế 3D ứng dụng cho lĩnh vực y tế đã trở nên có giá và đắt đỏ, và trên thực tế, những lợi thế của ngành in này đối với xã hội cũng ngày một lớn. Ví dụ, nhờ có in 3D, người ta có thể dễ dàng tạo ra những mảnh xương tai rất mỏng và chính xác với từng người để việc phẫu thuật và thay thế, giúp người bệnh nhanh chóng phục hồi chức năng một cách diệu kỳ. Nhờ sự phân phối trên nền Internet các bản thiết kế dạng này đang ngày càng tiếp cận tốt hơn với thị trường. Đồng thời thiết kế đồ họa 3D cũng đang trở thành một ngành dễ bị xâm hại bản quyền trong thời đại kỹ thuật số hiện nay.

Cải thiện tính di động

Cải thiện tính di động là một lĩnh vực khác, nơi tiến bộ công nghệ ảnh hưởng đến các mô hình kinh doanh trong các ngành công nghiệp có bản quyền. Các thiết bị di động (máy tính xách tay, điện thoại thông minh và máy tính bảng), giúp người dùng tiếp cận nhiều hơn nội dung sáng tạo nhờ kết nối internet Internet (stream hoặc tải về). Theo báo cáo của Let’s Go Connected, một người châu Âu trung bình có 2,6 màn hình so với 1,4 ba năm trước. Nhờ đặc tính này, nội dung số được nghe trực tuyến trên bộ nhớ đệm hoặc tải xuống tạm thời để nghe offline (ngoại tuyến). Trong nhiều trường hợp, những nội dung số đã mua được tải xuống trên thiết bị di động cũng có thể được chuyển sang các thiết bị khác.

Nguồn doanh thu mới

Trong thập kỷ qua, các ngành công nghiệp có bản quyền đã thử nghiệm các chương trình doanh thu khác nhau để thu lợi từ tiêu dùng kỹ thuật số. Các mô hình từ “paywall” - nội dung chỉ đc truy cập khi trả đủ tiền, cho đến các mô hình có toàn bộ nội dung có sẵn miễn phí và doanh thu được thu thập từ các nguồn khác, chẳng hạn như quảng cáo.

Một ví dụ minh họa về một paywall trực tuyến là dịch vụ dựa trên trả thuê bao trong ngành công nghiệp âm nhạc. Các dịch vụ này cung cấp quyền truy cập vào toàn bộ danh mục của họ cho khách hàng với một khoản phí hàng tháng. Nhiều dịch vụ thuê bao cũng đi kèm với Internet hoặc thuê bao điện thoại di động. Một số hình thức thuê báo khác cung cấp các gói bài hát hoặc album nhạc được chọn theo tuần, theo ngày hoặc theo sở thích với phí đăng ký nhỏ hơn.

Đăng ký thuê bao (Subs) là lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực video và âm nhạc kỹ thuật số. Trong năm 2013, đã có khoảng 2.500 dịch vụ video theo yêu cầu trước đây (Let’s Go Connected, 2013). Với lĩnh vực nhạc số, có ít nhất 530 dịch vụ đăng ký nhạc trong năm 2013 ở EU (Enders, 2013). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ dựa trên thuê bao chủ yếu được thúc đẩy bởi việc kết hợp với các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và nhà khai thác di động.

Ngoài các dịch vụ dựa trên đăng ký, còn một mô hình khác là mô hình theo lưu lượng, trong đó các ngành công nghiệp có bản quyền tính phí để truy cập vào một số nội dung hoặc dịch vụ đồng thời cho phép khách truy cập ngẫu nhiên một lượng truy cập nhất định. Chiến lược này khách hàng không phải trả tiền cố định theo tháng, đồng thời tạo cơ hội cho nguồn doanh thu quảng cáo phát triển. Ví dụ, trang web Financial Times, FT. com, ngoài hình thức thu thuê bao tháng, còn có chế độ cho người dùng đọc tối đa 10 bài viết mỗi tháng kèm theo hiển thị quảng cáo. Tuy vậy, hầu hết các nhà khai thác nội dung cũng như chủ sử hữu bản quyền đều mong muốn chuyển đổi người dùng sang hình thức thu phí thuê bao để cung cấp phiên bản cao cấp và không hiển thị quảng cáo.