Thương mại điện tử 2026: Cuộc sàng lọc khốc liệt

Tăng trưởng khả quan

Nhìn lại thị trường thương mại điện tử năm 2025, báo cáo từ Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI cho thấy, năm 2025 ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. Tốc độ này nhanh hơn so với mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (tăng 9,2% theo Cục Thống kê).

GMV tăng trưởng đồng đều ở các nhóm ngành hàng chủ lực, tăng nhanh nhất là FMCG (tiêu dùng nhanh) với mức tăng 38% và thời trang & phụ kiện tăng 34%. Nhờ kết quả này, FMCG đã chính thức vượt qua làm đẹp để vươn lên vị trí thứ 2 về độ lớn trên bản đồ TMĐT, chỉ xếp sau thời trang & phụ kiện. Ngành làm đẹp xếp ở vị trí thứ 3.

Trong bối cảnh giá tăng theo phí sàn trong nửa cuối năm 2025, FMCG vẫn duy trì doanh số tương đương cùng kỳ 2024. Việc người dân mua từ mì gói đến tã giấy trên mạng đã không còn là xu hướng mà là thói quen.

Dù bức tranh tổng thể năm 2025 rất khả quan, dữ liệu quý IV/2025 đã phát đi những tín hiệu cảnh báo đầu tiên. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, trung bình tăng 33% so với quý IV/2024.

Việc tăng giá bán này là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt các đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong năm 2025.

Cùng thời điểm quý IV/2025, khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá.

Trong đó, nhóm khách hàng gen Y vốn đang giữ thái độ thận trọng với kinh tế và nhóm gen Z tuy lạc quan nhưng lại hạn chế về khả năng tài chính với thu nhập hộ gia đình phần lớn dưới 30 triệu đồng mỗi tháng.

Cơ hội cho các nhà bán lẻ chuyên nghiệp

Dự báo trong năm 2026, tình hình phí sàn sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán. Tuy nhiên, trong thách thức luôn tồn tại cơ hội. Thị trường đang chứng kiến việc rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng.

Tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000 nhà bán. Tuy vậy, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán lại tăng đến 33%. Điều này cho thấy quá trình sàng lọc của TMĐT tiếp tục diễn ra mạnh mẽ. Thị trường tăng trưởng nhưng ngày càng thu lại vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng.

Sự rút lui của các nhà bán nhỏ là cơ hội vàng để các thương hiệu và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản khách hàng từ các nhà bán rời sàn, đồng thời chuyển đổi các nhà bán này thành các đối tác tiếp thị liên kết.

Nhận định về chiến lược cho năm tới, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, khẳng định, năm 2026 vẫn sẽ tăng trưởng hai chữ số nhưng tính phức tạp trong hành vi khách hàng sẽ mang đến nhiều thách thức.

“Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự", ông Lâm nhìn nhận.

Chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long nhận định, sai lầm của các nền tảng cũ nằm ở việc quá tập trung vào cuộc đua “đốt tiền” mà quên mất rằng khẩu vị của người dùng số đã thay đổi. Khi người tiêu dùng gen Z và Alpha chiếm lĩnh thị trường, họ không chỉ cần sản phẩm mà còn mong muốn câu chuyện và sự tương tác tức thời.

Trong tương lai gần, sự tồn tại của các doanh nghiệp TMĐT sẽ phụ thuộc vào khả năng ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa. VinVentures - Quỹ đầu tư công nghệ được tài trợ bởi tỉ phú Phạm Nhật Vượng và Tập đoàn Vingroup - dự báo những đơn vị ứng dụng AI sâu rộng vào quy trình logistics và chăm sóc khách hàng có thể cắt giảm từ 10 - 30% chi phí vận hành - một con số mang tính sống còn trong bối cảnh biên lợi nhuận ngày càng mỏng.

Trong dài hạn, với góc nhìn lạc quan, ông Hoàng Ninh - Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho rằng, thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2026-2030 sẽ được thúc đẩy bởi bốn trụ cột then chốt.

Đó là sự khai thông mạnh mẽ về thể chế và chính sách, tạo hành lang pháp lý ổn định để doanh nghiệp tự tin đổi mới mô hình kinh doanh trên môi trường số. Cùng đó, việc hoàn thiện hạ tầng viễn thông và cơ sở dữ liệu quốc gia sẽ giúp doanh nghiệp vận hành thuận lợi, giảm chi phí và nâng cao hiệu suất. Đặc biệt, niềm tin của người tiêu dùng sẽ được củng cố vững chắc thông qua việc minh bạch hóa giao dịch, đẩy mạnh hóa đơn điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt theo Luật TMĐT mới. Cuối cùng, sự bứt phá của hạ tầng logistics cùng nỗ lực mở rộng không gian TMĐT xuyên biên giới sẽ là bệ phóng quan trọng giúp hàng hóa Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.