Chậm thay đổi, Spotify nguy cơ bị đánh bật khỏi thị trường âm nhạc

Sau khi nổi bật trong xu hướng phát trực tuyến của ngành âm nhạc một thời gian dài, vai trò thống trị của Spotify bắt đầu giảm dần. Điều này không chỉ phản ánh hiệu suất của Spotify mà còn liên quan nhiều hơn đến sự đa dạng hóa ngày càng tăng của thị trường phát nhạc trực tuyến toàn cầu.

Hiện nay, Spotify vẫn là người chơi thống trị trong lĩnh vực âm nhạc đăng ký (music subscription - nghĩa là cho phép người dùng đăng ký thuê bao để nghe nhạc), với 32% thị phần thuê bao toàn cầu, nhưng tính năng phát trực tuyến đang trở nên rộng lớn hơn, chứ không chỉ đơn thuần là đăng ký. Steve Cooper của WMG gần đây đã báo cáo rằng các "nền tảng mới nổi" như vậy "đang đạt mức giá trị khoảng 235 triệu USD hàng năm".

Gót chân Achille của thị trường đăng ký âm nhạc từ lâu chính là thiếu sự khác biệt. Tuy vậy, các hãng thu âm tỏ ra không mấy quan tâm đến việc thay đổi bối cảnh thị trường, thay vào đó các công ty tập trung vào việc cấp phép những trải nghiệm âm nhạc hoàn toàn mới bên ngoài thị trường đăng ký. Những cái tên như Peloton, TikTok và Facebook đều đã trở thành đối tác phát trực tuyến quan trọng của các hãng thu âm.

Doanh thu phát nhạc trực tuyến bị tác động rõ ràng. Trong quý 4/2016, Spotify chiếm 38% tổng doanh thu phát trực tuyến của các hãng thu âm. Đến quý 2/2021, con số này đã giảm xuống còn 31%.

Nếu chỉ nhìn vào con số doanh thu sẽ thấy tác động nhanh chóng của những người chơi mới đối với tính năng phát trực tuyến. Bởi vì Spotify đã có một cơ sở doanh thu lớn và vững chắc như vậy, nên sự biến động doanh thu hàng quý không quá kịch tính. Tuy nhiên, mọi thứ sẽ rất khác khi xem xét cụ thể mức tăng trưởng doanh thu, tức là lượng doanh thu mới tạo ra trong một quý so với năm trước. Trên cơ sở này, những người chơi mới của tính năng phát trực tuyến đang nhanh chóng mở rộng thị phần. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu phát trực tuyến của Spotify giảm từ 34% trong quý 4/2017 xuống chỉ còn 26% trong quý 2/2021. Không giống như tổng doanh thu phát trực tuyến, con số tăng trưởng doanh thu tương đối biến động, với thị phần của Spotify dao động từ mức thấp 11% đến mức cao nhất là 60%.

Spotify vẫn là đối tác quan trọng nhất của các hãng thu âm cả về quyền lực cứng (doanh thu, người đăng ký) và quyền lực mềm (khả năng nắm giữ nghệ sĩ, v.v.). Nhưng thế giới phát trực tuyến đang thay đổi, đặc biệt khi các hãng thu âm tập trung hỗ trợ các động lực tăng trưởng mới. Có thể thấy rõ Spotify đang phải chịu nhiều tác động từ những thay đổi này.

Social music (âm nhạc tương tác thông minh) là động lực tăng trưởng mới của phát trực tuyến, tạo ra khoảng 1,5 tỷ USD vào năm 2020 và tăng nhanh vào năm 2021. Điều này thể hiện sự phát triển tự nhiên của truyền thông xã hội chứ không phải là sự phát triển của phát trực tuyến. Âm thanh chỉ là một công cụ khác để biểu đạt xã hội, cùng với video, hình ảnh và lời nói. Với social music, Spotify đã tạo ra một khoảng trống mà TikTok và Instagram háo hức lấp đầy.

Nói thêm về social music, đây là giải pháp cho phép nghệ sĩ và nhà sản xuất có thể giúp người nghe nhạc tương tác với nhiều đối tượng có liên quan bài hát hoặc album, đồng thời nhận được nhiều ưu đãi hơn về những chương trình chăm sóc người hâm mộ thông qua tem QR code nhỏ dán trên bìa đĩa nhạc. Với phiên bản social music, người nghe nhận được nhiều hơn cả bài hát hay album gốc từ chính nghệ sĩ. Bên cạnh đó, social music như là cánh tay đắc lực trong việc hỗ trợ người nghệ sĩ cùng ê-kíp sản xuất tiếp cận một cách trực tiếp và nắm bắt được hành vi tiêu dùng của người nghe. Qua đó, nghệ sĩ cũng có thể trao đổi, giao lưu trực tiếp với người hâm mộ một cách nhanh nhất.

Có vẻ như, Spotify đang có nguy cơ bị mắc kẹt trong thị trường âm nhạc. Để trở thành một phần của cuộc cách mạng social music này, cần có cả cộng đồng xã hội rộng lớn. Spotify và các DSP khác như Amazon, YouTube hiện đang nhận thấy như họ không tham gia vào câu chuyện tăng trưởng mới của phát trực tuyến và YouTube không có con đường rõ ràng để trở thành một phần của xu hướng mới. Nói rõ hơn, Spotify sẽ tiếp tục là công cụ tạo doanh thu đăng ký lớn nhất thế giới và mô hình đăng ký sẽ tiếp tục là nguồn doanh thu lớn nhất, ít nhất là trong tương lai gần. Nhưng tăng trưởng doanh thu sẽ ngày càng đa dạng, đến từ nhiều nguồn khác. Theo nhiều khía cạnh, điều này chỉ đơn giản phản ánh sự trưởng thành của thị trường phát trực tuyến âm nhạc.

Vì vậy, Spotify có thể làm gì? Nếu Spotify thực sự muốn ‘sở hữu’ âm thanh, thì họ sẽ phải làm những gì Facebook đã làm để ‘sở hữu’ mạng xã hội âm nhạc: tạo một danh mục các ứng dụng độc lập. Facebook sẽ không trở thành Yahoo của mạng xã hội nếu không mua / tung ra Instagram, WhatsApp và Messenger. Spotify có thể học được bài học gì từ thất bại của Yahoo?

Gần đây, Facebook và Spotify đã hợp tác để chiến đấu mạnh mẽ hơn trên thị trường âm nhạc. Một mặt, Facebook nỗ lực đầu tư cho sức mạnh âm thanh xã hội mới của mình nhưng không phải tất cả nhạc và podcast mà Facebook phát đến từ chính người dùng của nền tảng này. Trong khi gã khổng lồ mạng xã hội có hàng nghìn người dùng có thể sáng tạo nội dung âm thanh, các công ty khác lại có lợi thế hơn khi có nhiều người sáng tạo và kênh có uy tín hơn. Vì vậy, Facebook và Spotify hợp tác để mang đến cho người dùng Facebook những nội dung âm thanh phong phú mà không cần rời khỏi ứng dụng.

Việc người dùng bật Spotify phát nhạc trong nền, và tiếp tục sử dụng Facebook là điều bình thường. Nhưng việc phải quay lại Spotify để thay đổi các bản nhạc, danh sách phát hoặc podcast là điều bất tiện mà Facebook và Spotify đang cố gắng khắc phục bằng Project Boombox. Chính vì vậy, có thông tin Facebook và Spotify đang hợp tác trong việc đưa podcast lên mạng xã hội. Tính năng Boombox sẽ không chỉ bao gồm podcast mà còn cả nhạc Spotify.

Như vậy, nếu hai ông lớn bắt tay nhau, ứng dụng Facebook sẽ tích hợp một trình phát Spotify, cho phép người dùng nghe nhạc Spotify đã được chia sẻ trên Facebook mà không cần phải rời khỏi ứng dụng. Việc tích hợp cũng sẽ thúc đẩy nền tảng của Facebook, cho phép những người sáng tạo và nghệ sĩ trên Spotify dễ dàng chia sẻ nội dung của họ trên mạng xã hội lớn nhất thế giới.