M&A ngành quảng cáo - truyền thông: Ông đưa chân giò, bà thò chai rượu

Hút nhờ nền tảng “digital”

Đầu tháng 3/2015, tại TP.HCM, Dentsu Aegis Network (Nhật Bản) đã hoàn tất việc sáp nhập đơn vị cung cấp dịch vụ tổng thể về tiếp thị số -  Công ty TNHH Tư vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald) trở thành một thành viên của Isobar, tập đoàn tiếp thị số toàn cầu thuộc mạng lưới Dentsu Aegis Network. Dentsu Aegis Network sẽ nắm cổ phần chi phối trong Emerald và sẽ đổi tên thành Emerald Linked by Isobar.

Cách đây 6 năm, Thi Anh Đào (Denise Thi) và Nguyễn Khoa Hồng Thành cùng nhau lập nên Emerald. Năm 2012, Emerald đã cán mốc doanh thu 1 triệu USD và trước M&A, Emerald đã trở thành đối tác chính thức của Isobar tại Việt Nam, sau đó phát triển một đội ngũ hơn 80 chuyên gia tiếp thị số, phục vụ nhiều thương hiệu quốc tế và trong nước như Adidas; Air France; BMW; Co.opmart; Heineken; KAO; Kaspersky Lab; Samsung, Coca Cola; General Motor; Google; P&G; Air Asia.

Trong khi đó, đây là bước khởi đầu cho kế hoạch mở rộng thị trường tiếp thị số của Isobar tại Việt Nam với mục tiêu duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường và mở rộng hoạt động tại khu vực ASEAN.

Ông Aoki Toshinori, Giám đốc điều hành mạng lưới Dentsu Aegis Network tại Việt Nam cho biết, sau M&A, Công ty sẽ tiếp tục hành trình dẫn đầu thị trường tiếp thị điện tử với dịch vụ trọn gói theo chuẩn toàn cầu, với mô hình “truyền thông tích hợp 360” (integrated marketing communications) lấy mảng điện tử làm lõi.

Cũng dựa trên nền tảng digital, năm 2013, Công ty Riverorchid có mạng lưới ở 5 thị trường Thái Lan, Lào, Campuchia, Myanma, Việt Nam đã M&A với Công ty Truyền thông số Notch và đổi tên thành Riverorchid Notch.

Khi đó, mục tiêu của Riverorchid không nằm ngoài ý định sẽ tạo lập một mạng lưới quảng cáo số chuyên biệt, đẳng cấp số một ở khu vực Đông Dương.

Cách đây vài năm, một số thương vụ M&A khủng trong ngành truyền thông đã diễn ra, nhưng ít được người trong cuộc chia sẻ. Có thể kể một vài thương vụ như T&A về với Oglivy; AVC về Edelman; Biz Silutions về Tequila, Tổ hợp Truyền thông Đất Việt (VAC) và Smart Media  bán một phần cho Tập đoàn WPP, XPR bán cho OMD, Venus liên doanh với Saatchi & Saatchi. Hiện các tập đoàn truyền thông nước ngoài cũng đang nhắm đến một số công ty khác, trong đó, có Le Bros. Song Chủ tịch HĐQT Le Bros, ông Lê Quốc Vinh cho rằng, giờ không phải là thời điểm để Công ty thực hiện chiến lược này. Trước mắt, Le Bros tham gia thị trường quốc tế và tận dụng sự hợp tác quốc tế thông qua các mạng lưới liên kết như WPI và các liên kết nhỏ trong khu vực.

Cần phải nhắc lại rằng, các công ty nước ngoài không còn cần mua lại công ty quảng cáo Việt Nam chỉ để được phép hoạt động, vì họ đã được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài. Tuy nhiên, các công ty nước ngoài vẫn đang săn đuổi các công ty truyền thông hoạt động trên nền tảng quảng cáo Internet (công nghệ số, hay digital), hoặc các hoạt động phát triển thương hiệu bằng sự kiện (activation), bởi họ cần lấy kinh nghiệm và mối quan hệ của các công ty nội địa.

Ngành truyền thông đang chuyển động rất nhanh, đến nỗi người ta phải gọi bằng cụm từ “bùng nổ” các công ty truyền thông. Theo thống kê của Đại học RMIT, hiện cả nước có khoảng 7.000 công ty truyền thông, từ các công ty thành viên, tới các hãng truyền thông lớn. Những công ty lớn nhất trong lĩnh vực này phải dựa trên nền tảng “digital”, nên họ đang có những bước chuẩn bị để thích nghi. Điển hình, Goldsun Focus Media đã đầu tư mạnh mẽ cho quảng cáo trên điện thoại di động, trong khi Đất Việt AVC thì chuyển sang phát triển kỹ thuật số cho mảng quảng cáo ngoài trời.

“Ông đưa chân giò, bà thò chai rượu”

Quảng cáo và truyền thông được xem là hàn thử biểu của hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam, tiềm năng của dịch vụ PR và quảng cáo là rất lớn.

Khách hàng đa quốc gia ngày càng nhiều, nhưng đồng thời khách hàng Việt Nam cũng ý thức được tầm quan trọng của các dịch vụ quảng cáo và truyền thông chuyên nghiệp. Doanh nghiệp trong nước cũng đang có xu hướng phát triển sang các thị trường khu vực và quốc tế, nên họ cần dịch vụ truyền thông ở các quốc gia và vùng lãnh thổ khác.

“Kinh tế đang có dấu hiệu hồi phục, ngân sách cho quảng cáo và truyền thông sẽ được gia tăng. Đó sẽ là cơ hội lớn cho sự phát triển của các doanh nghiệp quảng cáo và truyền thông”, ông Lê Quốc Vinh bình luận.

Tuy nhiên, thị trường này giống như cuộc đua kỳ thú giữa doanh nghiệp nội và ngoại. Trong đó, thách thức lớn nhất của các công ty dịch vụ truyền thông nội địa (agency) là sự kết nối với thị trường toàn cầu và kiến thức về khách hàng, ngành hàng ở các thị trường khác nhau. Vì vậy, đây là cuộc đối đầu rất khó khăn.

Theo ông Vinh, các agency nước ngoài không chỉ có có tên tuổi và uy tín trên thị trường quốc tế, mối quan hệ bền chặt với khách hàng (doanh nghiệp đa quốc gia), mà họ có sự hỗ trợ của các agency thành viên trong cùng tập đoàn từ các thị trường khác và từ công ty mẹ. Trong khi đó, công ty trong nước chỉ còn giành giật các khách hàng chưa có nhu cầu, hoặc chưa có năng lực sử dụng các agency quốc tế.

Thực tế, các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam cũng chỉ muốn làm việc với các agency nước ngoài. Đây cũng là thách thức lớn với các agency nội ở top đầu, bởi agency lớn gặp khó khăn trong phục vụ các khách hàng nhỏ, mà lấy khách hàng lớn lại không được.

Chẳng hạn, Le Bros đang “giữ mình” bằng chiến lược cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và sự thấu hiểu thị trường nội địa, đặc biệt là trong lĩnh vực PR. Mặt khác, công ty này cũng nhanh chân hơn khi tham gia các mạng lưới agency quốc tế, để tận dụng thế mạnh của các thành viên ở những thị trường khác nhau.

Từ năm 2012, Le Bros đã làm thành viên của Worldwide Partners, Inc. (WPI), mạng lưới các agency độc lập toàn cầu lớn nhất, có mặt ở 50 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng thứ 10 thế giới về doanh thu. Bằng cách này, Le Bros đã nhận được sự hỗ trợ của các thành viên trong việc đấu thầu, xây dựng chiến lược cho khách hàng, sự hỗ trợ cho khách hàng của mình ở các thị trường quốc tế. Ngược lại, Le Bros cũng phải hỗ trợ các thành viên khác về kinh nghiệm, hiểu biết của mình đối với thị trường Việt Nam.

Tiềm năng và sự cạnh tranh gay gắt đó nên không có gì ngạc nhiên khi xu hướng M&A ngày càng nở rộ ở Việt Nam. Các agency nội địa có nhu cầu tham gia các mạng lưới rộng lớn hơn, tận dụng thế mạnh về kiến thức, năng lực sáng tạo và uy tín của các công ty quốc tế. Đồng thời, các agency quốc tế cũng cần dẹp bớt sự cạnh tranh trong tương lai khi tham gia thị trường Việt Nam và tận dụng kinh nghiệm, bề dày và tệp khách hàng sẵn có của các agency trong nước. Riêng với PR, doanh nghiệp Việt Nam vẫn có lợi thế hơn các agency nước ngoài rất nhiều.

Đối với ngành quảng cáo và truyền thông, con người là tài sản chính. Đó là loại tài sản mang lại giá trị cao nhất cho các agency trong nước. Ngoài ra, mối quan hệ với hệ thống chính trị, truyền thông và cả khách hàng của agency trong nước cũng là những thứ mà agency quốc tế thèm muốn.

Theo giới chuyên môn, trong các thương vụ M&A, tài sản của doanh nghiệp truyền thông trong nước chủ yếu là tài sản vô hình, từ uy tín thương hiệu, đến kinh nghiệm và trí tuệ, sức sáng tạo của bộ máy quản lý và nhân viên của agency sẽ khiến việc định giá thương vụ sẽ khó khăn. Nên giá trị thương vụ cũng không lớn, thậm chí thường thấp dưới kỳ vọng của các quỹ đầu tư chuyên nghiệp. Đáng chú ý, doanh nghiệp trong nước là đối tác lâu năm của agency nước ngoài và khi phát triển đến một mức độ nhất định, họ lập liên doanh hoặc là sáp nhập với nhau. Điều này, thể hiện rõ trong các thương vụ đã diễn ra trong thời gian qua.