Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế?

Khi sản phẩm Diet Coke – Coke không đường vượt qua Pepsi để trở thành thứ nước ngọt giải khát thứ hai trên thị trường Mỹ, người ta đã nghĩ rằng Cuộc chiến Cola – Cola Wars đã có kẻ chiến thắng: đó là Coca-Cola. Nhiều người lại nghĩ khác, cho rằng Coca đã vượt lên trong cuộc chiến này từ năm 1996. Xét theo một vài khía cạnh, tuyên bố vừa rồi là đúng.

Pepsi mang về 38% doanh thu nhiều hơn Coca-Cola hồi năm 2011, thế nhưng họ chỉ bán được lượng soda trị giá 12 tỉ USD, trong khi Coca-Cola bán được tới 28 tỉ USD.

Tại sao lại có sự khác biệt đó? PepsiCo kinh doanh dựa vào những nhãn hàng khác để mang về tổng doanh thu, có thể kể tới Frito Lay, Quaker hay Tropicana. Một lý do nữa: trong suốt nhiều năm có mặt trên thị trường, PepsiCo có rất nhiều sai lầm trong quản lý và cách thức đánh giá sản phẩm của mình.

Để dễ đọc (và dễ viết hơn), tôi xin viết tắt "Coca-Cola" thành "Coca".

Cuộc chiến Cola nóng lên hồi năm 1975 với chương trình mang tên Thử thách Pepsi.

Từ khi sinh ra, Pepsi và Coca đã liên tục cạnh tranh trên thương trường, một cuộc chiến thương hiệu mà người ta gọi là The Cola Wars. Pepsi đã vươn lên mạnh mẽ bằng một chiêu marketing cực kì thông minh: họ tạo ra Thử thách Pepsi, cho người dùng nếm thử đồ uống mà không biết mình đang dùng sản phẩm gì. Kết quả: người dùng thích đồ uống của Pepsi hơn Coca.

Coca lo sợ và tung ra chiêu bài phản hồi ngay. Họ mở một chiến dịch quảng cáo được gọi là "chiến dịch marketing thảm họa của thế kỷ 20", họ biến Coca-Cola truyền thống thành sản phẩm New Coke. Ra mắt tháng Tư năm 1985, nhưng do phản hồi tệ hại từ người dùng, đến tháng Bảy năm 1985, Coca phải khai tử New Coke.

Thế nhưng Pepsi không giữ được ngôi vương lâu, họ sớm mắc phải một loạt sai lầm và gặp phải một chuỗi những sự kiện đen đủi.

Bắt đầu từ những năm 1980, Pepsi gặp rắc rối với một loạt ca sĩ nổi tiếng

Nhân vật nổi tiếng đầu tiên trở thành đại diện thương hiệu cho Pepsi là Michael Jackson. Thế nhưng khi đang quay quảng cáo năm 1984, Ông vua Nhạc Pop đã bị bỏng nặng. Đó cũng chính là thời điểm khiến huyền thoại làng âm nhạc bắt đầu nghiện thuốc giảm đau cho tới khi ông qua đời.

Năm 1987, cố huyền thoại âm nhạc David Bowie và tượng đài làng nghệ thuật Tina Turner song ca bài "Modern Love" cho một quảng cáo Pepsi. Đó cũng là năm David Bowie bị cáo buộc tội lạm dụng tình dục, khiến Pepsi phải ngay lập tức gỡ quảng cáo.

Madonna trở thành đại diện thương hiệu mới cho Pepsi vào năm 1989. Vậy nhưng ca khúc Like a Prayer của bà – ca khúc có được dùng trong quảng cáo Pepsi – đã bị công chúng chỉ trích là báng bổ Thiên chúa giáo, mang về hình ảnh xấu cho công ty.

Tháng Tám năm 2002, Pepsi phải gỡ một quảng cáo dài 30 giây có rapper Ludacris góp mặt, sau khi bị chỉ trích là sử dụng một "rapper vô đạo đức" làm đại diện thương hiệu. Khi Pepsi quay sang mời gia đình rocker nổi tiếng Osbourne đóng quảng cáo, họ một lần nữa vấp phải chỉ trích rằng quảng cáo quá "nhạy cảm".

Pepsi dường như không có không gian để thở giữa một rừng chỉ trích và những sự kiện không may.Hồi năm 1990, người ta tìm thấy kim tiêm trong lon Pepsi tại khắp 20 bang nước Mỹ.

Người dùng hoảng loạn khi mẩu tin đáng sợ này lan truyền trên mọi phương tiện thông tin đại chúng. Thế nhưng đây không phải lỗi của Pepsi, các nhà chức trách cuối cùng cũng tìm ra bằng chứng: video cho thấy thủ phạm là một người phụ nữ sống tại Colorado cố tình nhét kim tiêm vào lon.

Sau khi người phụ nữ trên bị bắt, kim tiêm vẫn cứ xuất hiện trong lon Pepsi. Đã có thêm 50 cáo buộc lon Pepsi chứa kim tiêm, nhưng phải có hơn chục trường hợp trong số đó đã bị bắt vì báo thông tin sai sự thật.

Năm 1996, tin tức "Pepsi đã thua Cuộc chiến Cola" lan rộng.

Tháng Mười năm 1996, bìa tạp chí Fortune có dòng tiêu đề lớn: "Đây là cách Coca sút bay lon Pepsi". Khi lợi nhuận của Pepsi tụt xa Coca tới 47%, tạp chí nổi tiếng tuyên bố Pepsi đã thua The Cola Wars.

CEO lúc bấy giờ của Pepsi là Roberto Goizueta đã lên tiếng bác bỏ thông tin từ bài báo, nói rằng "Tại vì không ai đọc Fortune nữa, tôi chẳng cần quan tâm tới họ nhiều làm gì".

15 năm sau sự kiện này, PepsiCo đã vươn lên quay trở lại thị trường, nhưng đó là nhờ mảng kinh doanh đồ ăn nhẹ nở rộ mạnh mẽ. Hóa ra Fortune đã đúng: đồ uống Pepsi tụt dốc quá nhanh.

Đầu những năm 2000, người dân Mỹ nhận thấy rằng mình đang quá béo, họ cắt giảm đồ uống có đường.

Suốt những năm từ 2004 cho tới 2011, doanh số đồ uống có đường liên tục giảm. Khi người dân Mỹ bắt đầu tính toán calorie, những sản phẩm lợi cho sức khỏe của Pepsi như nước lọc, đồ uống ít năng lượng bắt đầu tăng trưởng.

Năm 2006, PepsiCo có một CEO mới là Indra Nooyi. Nhận thấy xu hướng mới, bà ngay lập tức phát triển mảng đồ ăn có lợi cho sức khỏe.

Tới năm 2010, những sản phẩm có lợi như Quaker Oats, Tropicana và dòng sản phẩm Frito Lay Nature đã mang về 10 tỉ cho tổng doanh thu hàng năm của Pepsi (số liệu từ CNN Money). Mục tiêu của bà Nooyi là đạt mốc doanh thu 30 tỉ USD vào năm 2020.

Thế nhưng đầu năm 2012, các nhà đầu tư vào Pepsi nói rằng CEO đang quá tập trung vào mảng đồ ăn có lợi cho sức khỏe mà quên đi đối thủ đáng gờm nhất của mình. Dù xu hướng đồ ăn có lợi đang rất thịnh, không nhãn hàng nào nổi được như bản thân Pepsi.

Logo mới của Pepsi năm 2009 không được đón nhận rộng rãi

Pepsi trả Arnell Group tận 1 triệu USD cho cái logo mới. Thế nhưng người ta lại cho rằng nó giống với logo tranh cử của tổng thống mới đắc cử Barrack Obama. Khẩu hiệu mới của Pepsi, "Yes You Can – Bạn có thể" và "Choose Change – Hãy chọn lấy sự thay đổi" bị đánh giá là "đạo" nguyên ý tưởng từ chiến dịch tranh cử thành công vang đội của ông Obama.

Pepsi không tham gia quảng cáo trong sự kiện thể thao lớn nhất nhì nước Mỹ - giải bóng bầu dục Super Bowl 2010, đã cho không Coca một cơ hội quảng cáo bằng vàng.

Lần đầu tiên sau 23 năm, Pepsi vắng bóng tại một giải Super Bowl. Thay vào đó, họ đầu tư 20 triệu USD vào Dự án Làm mới của Pepsi, tặng cho các chương trình cộng đồng và các trường học địa phương từ 5.000 USDS tới 250.000 USD để sắm sửa trang thiết bị.

Pepsi nói rằng dự án có mục đích xây dựng thương hiệu, cũng đánh giá luôn là dự án vì cộng đồng rất nhân đạo, nhưng cũng cùng năm đó, doanh số Pepsi tụt tới 6%. Xét về mặt kinh tế mà nói, chiến dịch quảng bá của Pepsi đã không thành công.

Và tệ hơn, Coca đã thống lĩnh hoàn toàn chương trình Super Bowl.

Lon Pepsi không đường với dáng "mảnh mai" đã khiến người dùng phẫn nộ.

Tháng Hai năm 2011, Pepsi ra mắt lon mới, "gầy" hơn, được Pepsi quảng bá là phiên bản "bảnh bao" hơn lon truyền thống. Lon Pepsi mới được làm ra để "ủng hộ những người phụ nữ tự tin, xinh đẹp".

Cộng đồng những người gặp vấn đề về ăn uống không hề tỏ ra vui vẻ trước thông điệp Pepsi gửi gắm, người ta gọi chương trình quảng cáo của Pepsi là "thiếu suy nghĩ và vô trách nhiệm".

Chỉ một tháng sau, Pepsi rơi xuống vị trí thứ hai.

Tháng Ba năm 2011, Coca truyền thống đứng đầu thị trường, tiếp ngay sau là Coca không đường Diet Coke. Theo thống kê từ MSNBC, Diet Coke bán ra 927 triệu đơn vị sản phẩm hồi năm 2010, nhiều hơn so với con số 892 triệu sản phẩm của Pepsi. Nói thêm để Pepsi buồn: Coca bán được 1,6 tỉ đơn vị sản phẩm Coca truyền thống cùng năm đó.

Sau một loạt vụ um xùm liên quan tới việc tuyển dụng, khiên Pepsi phải trả 3,1 triệu USD tiền hòa giải, một loạt "tay to" của Pepsi rời đi.

Năm 2008, một loạt CEO, phó phòng và giám đốc phụ trách marketing gạo cội đã rời đi. Tổng cộng 26 người, gồm cả những cá nhân có ít hơn một năm làm việc tại Pepsi.

Tháng Hai năm 2012, PepsiCo cắt giảm 8.700 việc làm, khoảng 3% tổng số nhân lực. Cùng lúc đó, họ công bố khoản đầu tư 600 triệu USD vào marketing, tiện thể công bố luôn CEO của Nhóm Đồ uống Toàn cầu GBG là Massiomo d’Amore, cũng người cai quản Pepsi từ phía GBG, từ chức.

Pepsi chi 5 triệu USD để tìm ra được điều mà ai cũng biết.

Giám đốc sáng tạo Brad Jakeman được giao nhiệm vụ tìm ra một chiến dịch quảng bá toàn cầu mới. Mất 9 tháng và 5 triệu USD, Jakeman tìm ra được câu trả lời: "Coca là vĩnh cửu. Pepsi là chớp thời cơ". Coca là niềm vui bất tận còn Pepsi là sự nhộn nhịp, sôi động của từng thời điểm.

Người ta đánh giá rằng 5 triệu USD cho câu kết luận trên là quá đắt.

Đã nhiều thập kỉ nay, Coca sử dụng gấu Bắc Cực và ông già Noel, sản phẩm của họ mang tên "truyền thống – classic". Mọi thứ liên quan tới Coca đều là xuất phát từ truyền thống, không cần tới hàng triệu USD để ngộ ra điều đó.

Pepsi thì khác, họ thay đại diện thương hiệu nhiều lần, dựa vào siêu sao ca nhạc để chạy chương trình quảng bá. Pepsi đã luôn đại diện cho giới trẻ, từ khóa "sức sống", "tuổi trẻ", "thế hệ trẻ" xuất hiện xuyên suốt các slogan của Pepsi trong suốt 50 năm qua.

Và họ đã có cố gắng sử dụng lại hình ảnh cố ca sĩ Michael Jackson, nỗ lực bất thành.

Pepsi thương thảo và mua được quyền sử dụng hình ảnh MJ trong loạt sản phẩm lon Pepsi số lượng có hạn. Thế nhưng họ đã vô ý nhắc lại câu chuyện khi xưa: MJ gặp tai nạn khi quảng cáo cho Pepsi, dùng quá nhiều thuốc giảm đau rồi trở nên phụ thuộc vào nó.

Đó chắc chắn không phải là câu chuyện mà Pepsi muốn khơi lại.