Làm sao để người Trung Quốc chịu ăn bánh của Kinh Đô?

Ngày 14/3/2014, tại Trung tâm văn hóa Pháp, buổi tọa đàm “Xây dựng thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế” diễn ra với nội dung xung quanh việc làm cách nào để phát triển các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh kinh tế ngày càng hội nhập.

Con gà có trước hay quả trứng có trước?

Theo chia sẻ của ông Phan Văn Minh, phó tổng giám đốc Công ty Kinh đô Miền Bắc, chuyện phát triển thương hiệu chỉ được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong thời gian 6-7 năm nay, đối với các doanh nghiệp lớn thì thời gian dài hơn khoảng tầm 10 năm. Điều này còn đặc biệt quan trọng khi các doanh nghiệp Việt gia nhập vào sân chơi quốc tế.

Tuy nhiên điểm xuất phát của doanh nghiệp Việt Nam khi “bơi ra biển lớn” là khá thấp do tiềm lực kinh tế còn hạn chế, kinh nghiệm quốc tế còn non yếu,… Ông Minh bộc bạch, mặc dù Kinh Đô là doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn nhất nhì Việt Nam với doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng (tương đương khoảng hơn 230 triệu USD), nhưng chỉ riêng 1 nhãn hàng của doanh nghiệp nước ngoài cũng đã dễ dàng thu được tỷ đô la. 

Vậy làm sao để vươn ra nước ngoài “làm ăn” mà “có ăn” luôn ?

Ông Minh cho biết 3 vấn đề mà Kinh Đô luôn cân nhắc ý khi đặt chân ra thị trường bất kỳ bao gồm: 

- Hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối tại địa phương;

- Chọn mô hình kinh doanh OEM (original equipment manufacturer);

- Lựa chọn đối tác chiến lược phù hợp. 

Đặc biệt vị phó tổng giám đốc này cho biết, vai trò rất quan trọng của việc hợp tác thương mại bởi lẽ chỉ có những kinh nghiệm thực tế, bài học từ đối tác mới có thể giúp doanh nghiệp ra quyết định đúng chứ không phải là từ những bản nghiên cứu thị trường trên bàn giấy hay các mô hình chỉ mang tính lý thuyết.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu Kinh Đô. Tuy nhiên, để phát triển tại 30 nước trên thế giới, công ty này không chỉ phát triển chính thương hiệu của Kinh Đô mà còn sử dụng 2 chiến thuật phát triển khác gồm: 

- Co-Brand (Đồng thương hiệu);

- OEM (Hợp tác sản xuất với doanh nghiệp nội địa nhưng với thương hiệu Kinh Đô).

Đối với mỗi thị trường, tùy thuộc vào năng lực và đặc trưng văn hóa Kinh Đô sẽ lựa chọn chiến lược tấn công phù hợp. 

Thị trường Trung Quốc và một ví dụ điển hình của mô hình OEM.

Ông Minh cho biết, Kinh Đô đã không ít lần thất bại khi đặt chân vào thị trường đông dân và đầy tiềm năng này. 

Rào cản lớn nhất đối với Kinh Đô chính là tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc không tin vào quảng cáo. Đối với họ, những gì “mắt thấy, tai nghe”, được bán rộng rãi trên thị trường mới là đáng tin. 

Lấy ví dụ về doanh nghiệp sản xuất giầy Biti's khá thành công khi gia nhập thị trường này khi sử dụng tận dùng truyền thông và hình ảnh một vị lãnh đạo “vô tình” chụp ảnh tại gian hàng Bitis, từ đó hãng sản xuất giày dép này dễ dàng đến với người tiêu dùng Trung Quốc.

Tuy nhiên một câu hỏi đặt ra là: Nếu không được thị trường Trung Quốc chấp nhận thì làm sao có thể bán được nhiều hàng và nếu không bán được nhiều hàng thì làm sao để người tiêu dùng nước này tin tưởng? Câu chuyện chẳng khác nào tranh cãi “Con gà có trước hay quả trứng có trước ?”, phó giám đốc Kinh Đô hài hước ví von.

Hiểu "con buôn" là nắm được thị trường

Để giải quyết được thách thức đặt chân vào Trung Quốc, ngoài việc hiểu hành vi người tiêu dùng, bài học từ Kinh Đô chính là hiểu được hành vi của các nhà buôn. 

Ông Minh cho biết đây là những người hiểu hơn ai hết khách hàng nội địa của các doanh nghiệp. Khi được các nhà buôn chấp nhận thì sản phẩm sẽ dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Chiến thuật hai bước được Kinh Đô áp dụng và tính đến thời điểm này được cho thành công tại Trung Quốc gồm:

Tấn công thị trường mậu biên

Để đi sâu vào thị trường nội địa Trung Quốc, Kinh Đô lựa chọn phát triển ban đầu tại các thị trường mậu biên được cho là khá giống Việt Nam như Hà Khẩu. 

Khi sản phẩm của Kinh Đô tại các thị trường này phổ biến sẽ thu hút dần, dễ dàng thuyết phục được các doanh nghiệp thương mại tại nước này và từ đó thâm nhập sâu hơn vào thị trường nội địa.

Đối phó với hàng giả bằng chính doanh nghiệp Trung Quốc

Đặc điểm của việc xâm nhập thị trường Trung Quốc là doanh nghiệp dễ bị tiêu diệt bởi việc ăn cắp thương hiệu, làm nhái tại nước này. 

Vì vậy Kinh Đô chọn mô hình OEM để phát triển tại đây. Với mỗi nhãn sản phẩm tại mỗi thị trường nhỏ như Thượng Hải, Quảng Châu… Kinh Đô sẽ chọn một đối tác sản xuất và tài trợ sự xuất hiện trên toàn Trung Quốc. 

Kết thúc buổi tọa đàm, ông Minh chia sẻ, doanh nghiệp Việt tuy yếu hơn nhưng không có nghĩa là không có cách phát triển trên thị trường quốc tế. 

Điều quan trọng là cần có mục tiêu và kiên trì theo đuổi mục tiêu đã đặt ra đồng thời hãy tận dụng cơ hội để “ngồi trên vai người khổng lồ”.