'Nóng bỏng' chuyện thương hiệu cho hàng Việt

Tham dự Hội nghị Tổng kết ngành nông nghiệp mới đây, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính đã đặt đề bài không chỉ cho Bộ NN&PTNT mà nhiều Bộ ngành, cơ quan chức năng phải suy ngẫm, đó là xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm Việt Nam.

Người đứng đầu Chính phủ nêu câu hỏi: Tại sao cũng mảnh vải đó, cũng người thợ may đó nhưng gắn thương hiệu Adidas vào thì giá trị sản phẩm, giá trị gia tăng cao hơn rất nhiều. Làm sao nói tới cà phê là người tiêu dùng thế giới phải nghĩ ngay tới Việt Nam thay vì Brazil...

Xuất khẩu nhiều nhưng yếu ở thương hiệu

Trên thực tế, các doanh nghiệp cho biết họ vẫn đang loay hoay với việc xây dựng thương hiệu. Vượt lên trên những khó khăn chưa từng có do đại dịch COVID-19 gây ra, năm 2021, công ty cổ phần nông nghiệp công nghệ cao Trung An đã "về đích" ngoạn mục với tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu hơn 60% so với năm ngoái.

Làm sao định vị được thương hiệu Việt Nam trong lòng người tiêu dùng thế giới?

Ông Phạm Thái Bình, Tổng Giám đốc Trung An hồ hởi chia sẻ với VnBusiness về may mắn của doanh nghiệp. Khó khăn là không ít nhưng thuận lợi cũng có, đó là tổng nhu cầu với mặt hàng lúa gạo của thế giới tăng mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp này đã đẩy mạnh cung cấp cho các thị trường bị đứt gãy nguồn cung lương thực thực phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận tương đối khả quan.

Tuy vậy, bản thân lãnh đạo Trung An cũng luôn đau đáu với câu chuyện làm thế nào để gạo Việt Nam đi sâu vào các thị trường khó tính, định vị được thương hiệu. "Hiện nay, với gạo ST25, chúng tôi đang ký đơn hàng xuất khẩu sang châu Âu với giá khá cao 1.100 USD/tấn, song gạo chủ yếu phân phối ở cửa hàng người Việt, người Á Châu mà chưa đi vào chuỗi phân phối ở các chuỗi siêu thị lớn ở thị trường châu Âu. Đây là điều mà chúng tôi chưa làm được", ông Bình tâm sự.

Vì vậy, mục tiêu trong năm 2022 mà Trung An hướng tới là đưa gạo Việt thâm nhập vào chuỗi phân phối lớn ở thị trường châu Âu, mà muốn thâm nhập được thì điều kiện đầu tiên là phải xây dựng được thương hiệu.

Không chỉ ngành lúa gạo vẫn loay hoay trong câu chuyện thương hiệu mà nhiều mặt hàng nông sản của Việt Nam cũng gặp phải tình trạng tương tự ở thị trường nước ngoài. Thực tế, câu chuyện thương hiệu không chỉ nóng ở ngành nông sản mà các sản phẩm công nghiệp cũng đang gặp tình trạng tương tự - đó là gia công.

Tại Hội nghị tổng kết ngành dệt may 2021, một trong những vấn đề được nhiều DN nêu lên là khó đáp ứng các yêu cầu từ các nhãn hàng quốc tế, trong khi giá sản phẩm không tăng.

"Khó là vậy, tại sao bao năm DN dệt may may vẫn đi làm gia công? Nguyên nhân là do chúng ta thiếu nguyên vật liệu, thiếu lao động kỹ thuật cao hay máy móc...". Ông Phan Minh Chính, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Pro-Sports, thẳng thắn. Đồng thời cho rằng, đã tới lúc cần định vị lại ngành may mặc Việt Nam bởi quá lâu rồi nhiều người nhìn dệt may với con mắt là thâm hụt lao động, giá trị gia tăng thấp.

"Đề xuất thành lập một doanh nghiệp may, nhiều khi các địa phương cũng không hào hứng lắm vì nghĩ rằng giá trị gia tăng thấp. Nhưng ngành may rõ ràng là đang tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người lao động, đâu có nhỏ đâu", ông Chính nói thêm.

Theo đó, Chủ tịch Tập đoàn Pro-Sport khẳng định làm sao phải nâng cao vị thế của ngành dệt may Việt Nam trên trường quốc tế, chứ không dừng lại ở cái rốn của "gia công". Để làm được việc này thì chính sách hỗ trợ của Nhà nước là rất quan trọng. Đồng thời, các doanh nghiệp trong ngành cần phải liên kết với nhau để tạo ra sức mạnh.

Hành trình không đơn giản

Trên thực tế, cũng có những sản phẩm Việt Nam trong năm qua đã tạo được dấu ấn với người tiêu dùng, đơn cử như sầu riêng Ri6 của Việt Nam vượt qua được sầu riêng Musang King của Malaysia để thu hút người tiêu dùng Australia. Chia sẻ về bí quyết thành công, ông Nguyễn Phú Hòa, Trưởng Thương vụ Việt Nam tại Australia cho hay, thời điểm trước năm 2019, sầu riêng Việt Nam hầu như không hiện diện tại thị trường Australia, người tiêu dùng nước này ưa sử dụng sầu riêng của Malaysia, Thái Lan.

Song Thương vụ Việt Nam tại Australia vẫn quyết tâm đưa trái sầu riêng ri6 của Việt Nam vào thị trường này. "Lúc đầu, không ai tin sầu riêng Việt Nam có thể cạnh tranh với các nước trên thị trường Australia. Người tiêu dùng nước này sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn với sản phẩm chất lượng nhưng cũng cực kỳ trung thành với thương hiệu đã quen dùng.

Tuy nhiên, là người trong cuộc - Trưởng Thương vụ Việt Nam tại Australia tin rằng cùng với chất lượng và sự đẩy mạnh thương hiệu, chính sách hậu mãi cho người tiêu dùng thì không có lý do gì sầu riêng Ri6 cả Việt Nam không chinh phục được thị trường này. Bằng sự quyết tâm đó, gần 3 năm qua, trái sầu riêng Ri6 của Việt Nam đã định vị được thương hiệu ở thị trường Australia.

Từ thành công của sầu riêng Ri6, rõ ràng chúng ta thấy rằng việc xây dựng thương hiệu là câu chuyện không hề đơn giản nhưng không hẳn là không làm được, nếu có sự tham gia giữa các đơn vị liên quan, tránh tình trạng làm đơn lẻ hay một doanh nghiệp tự thân vận động.

Hơn nữa trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu sản phẩm của quốc gia nào chiếm được thị trường quốc tế càng lớn thì thương hiệu quốc gia ngày càng nâng tầm. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của Việt Nam là vấn đề rất quan trọng.

Tại sao tầm quan trọng như vậy nhưng đến giờ không nhiều sản phẩm Việt Nam định vị được thương hiệu trên thị trường quốc tế. Chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, cho rằng dường như còn suy nghĩ chấp nhận phận gia công. Lấy ví dụ từ thị trường Trung Quốc, gần sát Việt Nam nhưng để đưa được hàng Việt vào trong các đại siêu thị của họ là điều không dễ dàng.

"Dẫu biết rằng, sự cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc là rất ghê gớm, thương hiệu Việt Nam không dễ và rất khó vào được, đều phải vào bằng một thương hiệu Trung Quốc khác, nhưng như thế chúng ta càng đánh mất mình. Hay câu chuyện "cha đẻ" gạo ST25 - gạo ngon nhất thế giới "kêu cứu" khi sản phẩm bị làm giả thương hiệu ở thị trường nội địa, cũng như loay hoay trong việc đăng ký thương hiệu ở các thị trường nước ngoài... đã cho thấy rõ thực trạng yếu kém trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Việt Nam.

"Vì sao ngành lúa gạo mấy chục năm rồi, chúng ta vẫn chưa xây dựng được thương hiệu gạo Việt Nam. Liên quan tới sự việc của ông Hồ Quang Cua, rõ ràng ngay khi gạo ST25 được chứng nhận là gạo ngon nhất thế giới, chúng ta đã thiếu những chính sách hỗ trợ để họ có thể nhân rộng, xây dựng thương hiệu cho ST25", bà Lan thẳng thắn nêu quan điểm.

Theo chuyên gia Phạm Chi Lan, rõ ràng đã đến lúc chúng phải tìm cách nâng tầm thương hiệu Việt, để họ chọn thương hiệu Việt chứ không phải ruột sản phẩm Việt mà vỏ lại của DN nước ngoài.

Trước thực tế trên, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính đặt ra yêu cầu các bộ ngành, địa phương phải xây dựng thương hiệu quốc gia, quốc tế, thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm Việt Nam. Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng để nâng cao giá trị gia tăng.

"Chúng ta có tới 17 Hiệp định thương mại tự do, muốn khai thác tối đa thì phải có sản phẩm chất lượng và phải có thương hiệu. Đây là vấn đề rất quan trọng", Người đứng đầu Chính phủ lưu ý.