Vì sao các gã khổng lồ bán lẻ sa cơ ở Trung Quốc?

Các ông lớn sa cơ

Wal-Mart cho biết sẽ đóng cửa một số trung tâm mua sắm ở Trung Quốc. Đầu năm nay, Tesco cũng đã chuyển nhượng hoạt động của 131 cửa hàng và trung tâm mua sắm ở Trung Quốc trong một liên doanh với một công ty quốc doanh của Trung Quốc.

Carrefour cũng phải đóng cửa nhiều cửa hàng của mình, và được cho là đang trong quá trình thỏa thuận bán lại các trung tâm mua sắm của mình tại thị trường Trung Quốc và Đài Loan.

Các trung tâm mua sắm lớn bắt đầu mọc lên ở các thành phố lớn nhất của Trung Quốc 10 năm trước. Và không có gì ngạc nhiên khi các công ty lớn như Wal-Mart cũng muốn nhảy vào thị trường này.

Đây là lĩnh vực có tốc độ phát triển rất nhanh. Doanh số bán hàng của các trung tâm mua sắm lớn ở Trung Quốc tăng lên 445 tỷ nhân dân tệ (tương đương với 73 tỷ USD) năm 2012 từ 18 tỷ nhân dân tệ (xấp xỉ 3 tỷ USD) năm 2000. Theo một số ước tính, doanh thu có thể tăng tới 1 nghìn tỷ vào năm 2015.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại và sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc đã khiến các hãng bán lẻ lớn của nước ngoài gặp rất nhiều khó, bất chấp triển vọng tiêu dùng tăng lên khi tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc đang gia tăng một cách nhanh chóng.

Văn hóa tiêu dùng Trung Quốc là gì?

Một trong những nguyên nhân khiến các tập đoàn này thất bại là do không hiểu được tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc hoàn toàn khác biệt so với các khách hàng ở phương Tây. Tất cả mọi thứ, từ tần số mua hàng cho tới việc pha trộn hàng hóa để bày bán, đều mang đậm đặc trưng riêng của người tiêu dùng Trung Quốc.

Cho dù, ở các thị trường khác, các tập đoàn bán lẻ này thành công tới cỡ nào, nhưng nếu không nắm được văn hóa mua hàng của Trung Quốc, họ đều phải chịu chung một thất bại.

Daniel Hui, phó giám đốc hãng tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey, cho biết “Để thống lĩnh được thị trường này, các hãng bán lẻ của nước ngoài phải hiểu được văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc, và sau đó học cách hoạt động theo cách riêng của mình. Khách hàng Trung Quốc quen với việc mua sắm đồ ăn mỗi ngày. Và dù thị trường tiêu dùng có đa dạng tới cỡ nào, họ cũng không thay đổi thói quen này”.

Bài học thành công của Sun Art

Sun Art Retail – một liên doanh giữa chuỗi siêu thị lớn RT Mart của Đài Loan và tập đoàn bán lẻ Groupe Auchan của Pháp – đã thành công khi tận dụng tốt kiến thức về văn hóa Trung Quốc và trở thành hãng bán lẻ lớn nhất tại Trung Quốc.

Nếu nhìn từ bên ngoài, các cửa hàng của Sun Art có thể trông giống với các siêu thị của Wal-Mart, nhưng ở bên trọng họ đã bài trí lại sao cho giống các khu chợ trên phố ở Trung Quốc.

Chuỗi bán hàng của Sun Art có văn phòng quản lý riêng tại địa phương và đưa ra các chương trình giảm giá hàng hóa đa dạng tùy thuộc vào thị hiếu tại từng địa phương. Ông Hui cũng cho biết khách hàng Trung Quốc rất thích mua hàng giá rẻ.

Sun Art cũng tiết kiệm chi phí bằng việc thuê ít cửa hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Các ngôi nhà ở Trung Quốc thường nhỏ hơn so với các ngôi nhà ở phương Tây, do đó cho dù người tiêu dùng muốn mua sắm rất nhiều hàng hóa, họ cũng thể làm như thế vì họ sẽ không có đủ không gian để lưu trữ.

Các cửa hàng đã phát triển tốt khi tập trung vào việc quản lý hệ thống kho hàng của mình và đảm bảo chọn đúng các sản phẩm để bày bán thay vì xây dựng không gian trưng bày quá lớn.

Cách tiếp cận này đã giúp Sun Art đạt lợi nhuận rất cao. Lợi nhuận quý 3 tăng kỷ lục 72% và chuỗi bán lẻ này tiếp tục mở thêm các cửa hàng mới ở Trung Quốc.

Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh đang phải vận lội để theo kịp Sun Art, một số tập đoàn thậm chí còn thay đổi chiến lược bán hàng của mình.

Ví dụ, Wal-Mart đang cố gắng khai thác sự bùng nổ của thị trường mua sắm trực tuyến của Trung Quốc. Năm ngoái, hãng bán lẻ này của Mỹ đã mua lại một lượng cổ phiếu lớn Yihaodian – một cửa hàng bán hàng trực tuyến của Trung Quốc để nắm quyền kiểm soát công ty này. Thỏa thuận này đã mang lại cơ hội cho Wal-Mart tiếp cận với 24 triệu người dùng đăng ký của Yihaodian, và tiếp cận sâu hơn vào thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng.