Doanh nghiệp Việt chưa chú trọng xây dựng thương hiệu

Theo VGP, mới đây, lần đầu tiên Forbes Việt Nam thực hiện định giá thương hiệu, tìm được 40 thương hiệu công ty có giá trị lớn nhất Việt Nam với tổng giá trị gần 5 tỷ USD.

Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, các thương hiệu của DN Việt, kể cả nhiều thương hiệu trong Top 40 vừa công bố, mới chỉ đạt được những thành công bước đầu, tạo được uy tín và thói quen của người tiêu dùng chứ chưa thực sự chạm tới ngưỡng được người tiêu dùng yêu thích giống như các thương hiệu toàn cầu như Pepsi, iPhone...

Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chưa chú trọng xây dựng thương hiệu, chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh, bao gồm cả tư vấn về thương hiệu. Điều này dẫn đến việc nhiều sản phẩm có chất lượng phải chịu thiệt do doanh nghiệp phải vay mượn thương hiệu từ các tập đoàn hay quốc gia khác.

Theo bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Hội đồng điều hành Tập đoàn Publicis One Việt Nam, để xây dựng được thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam cần dựa trên cảm xúc người tiêu dùng, phải “ôm chặt” người tiêu dùng, gắn chương trình hành động của DN với người tiêu dùng. Việc marketing thương hiệu đối với DN là chưa đủ mà cần tổ chức thêm các hoạt động để nâng cao việc nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp cần phải luôn có sự sáng tạo, đi đầu và đổi mới các sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng, đồng thời nhận trách nhiệm nếu có sự cố xảy ra để khắc phục... Từ đó, theo thời gian, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

Lấy dẫn chứng cụ thể, bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) cho biết, mặc dù sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt, nhưng Tổng Công ty Lương thực miền Nam (Vinafood 2) vẫn chưa xây dựng được các thương hiệu gạo mạnh do đơn vị này dàn trải quá nhiều sản phẩm, bao bì mẫu mã và tên gọi của các sản phẩm cũng khá giống nhau nên không để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng.

Bà Hạnh cho biết, hầu hết các công ty hàng tiêu dùng trong Top 40 thương hiệu công ty có giá trị lớn nhất Việt Nam do Forbes Việt Nam công bố mới đây đều là các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao như Vinamilk, Nutifood, TH True milk, Dược Hậu Giang, Thiên Long....

Tuy nhiên, với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế, vẫn còn những nhầm lẫn nhãn hiệu là thương hiệu, thương hiệu là bao bì, xây dựng thương hiệu là quảng cáo. Một số doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ: Chất lượng tốt cần gì thương hiệu; ít tiền, làm sao xây dựng thương hiệu; hàng không đủ bán cần gì xây dựng thương hiệu hay như “liệu cơm gắp mắm, hữu xạ tự nhiên hương”...

Bên cạnh những hạn chế nêu trên, hiện nay, nhiều thương hiệu hàng Việt uy tín đang bị làm giả, làm nhái, gây ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng. 

Làm gì để có thương hiệu?

Trả lời báo chí mới đây, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải cho biết, trên thị trường hiện nay luôn tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu, thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, hiệu quả. 

Định vị thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, vì nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng, qua đó đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. 

Để có chiến lược định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp không nên bỏ qua bước nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng. Từ đó phát triển thương hiệu dựa trên các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của sản phẩm dịch vụ, sao cho phù hợp với thị hiếu của phân khúc khách hàng. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh.

Theo ông Hải, so với thời điểm năm 2003 khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, đến nay các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều bước tiến trong xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam trên 90% là các doanh nghiệp nhỏ và vừa còn thiếu kinh nghiệm, chưa sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu.

Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp bỏ qua bước nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh. 

Điều này cản trở thương hiệu sản phẩm Việt Nam tìm được chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa khi cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam. 

Bên cạnh đó, vẫn tồn tại vấn đề xâm phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với hiện tượng các công ty nước ngoài đăng ký thương hiệu của mình, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. 

Nên đọc