Giữ hồn phở Việt trong ma trận fast food

“Một ý tưởng tuyệt vời và hoàn toàn khả thi” là câu trả lời chung từ một số nhà kinh doanh ẩm thực, khách sạn và thực phẩm tiêu dùng cho câu hỏi: Phở Việt có thể phát triển thành hệ thống trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh (fast food) nổi tiếng thế giới giống như KFC, McDonald’s, Buger King… hay không?

Rủ nhau đi ăn phở Calibasil

Thường xuyên ăn phở ở Canada, nhưng anh Robert Trần, CEO khu vực châu Á - Mỹ của Công ty Tư vấn chiến lược Robenny (Canada) lại không lý giải được vì sao mình thích món ăn truyền thống này của Việt Nam, chỉ biết vị rất ngon và mang lại cảm giác lạ. Những nhà hàng thuần Việt, kết hợp với món ăn Thái, Hoa là sự lựa chọn của anh mỗi khi cần ăn phở.

Không chỉ những người Việt sống ở nước ngoài như anh Robert Trần, mà thực khách nước sở tại cũng chuộng món phở. “Bạn bè của tôi ở Mỹ, Canada mỗi lần ra ngoài ăn trưa hoặc ăn tối đều chọn phở”, anh Robert Trần kể.

Theo thống kê chưa đầy đủ của Công ty E-foods (do ông Justin Vương thành lập ở Mỹ), trên toàn nước Mỹ hiện có khoảng 2.000 cửa hàng phở, gần 300 cửa hàng tại Canada và gần 100 cửa hàng tại Australia. Song từ nay trở đi, dự đoán phở sẽ bùng phát ở những thị trường này vì giá trị ẩm thực nổi tiếng đối với các du khách.

Tuy nhiên, cơ hội chưa được khai phá triệt để, khi ở vùng California (Mỹ), thực khách thích ăn phở mà lại chỉ muốn được quây quần phục vụ trong cộng đồng nhỏ, lẻ tẻ. Trong khi đó, bất cứ khách du lịch nào đến Việt Nam đều nhìn thấy món phở và tò mò muốn thử, nhưng không phải nơi nào cũng sạch sẽ, thơm ngon đủ để thu hút, đáp ứng chuẩn mực của họ.

Nắm bắt được nhu cầu này, E-foods đã phát triển hệ thống ẩm thực tại Mỹ mang tên Calibasil chuyên các món ăn truyền thống của người Việt như phở, bánh mỳ thịt theo cấu trúc trình bày, hệ thống chuẩn mực không khác gì những thương hiệu franchise như KFC, Lotteria, McDonald’s… E-foods đã đầu tư một hệ thống lab nghiên cứu công thức nấu phở, dựa theo thị hiếu của các loại khách châu Âu, châu Á…

Hệ thống của E-foods được chứng nhận bởi các cơ quan bảo vệ sức khỏe ở Mỹ, đồng thời được xác nhận như một loại thức ăn chuẩn để phục vụ trong các hệ thống chuỗi nhà hàng mọi nơi trên thế giới. Hiện E-foods có 7 cửa hàng Calibasil ở California, Texas, Georgia, Massachusetts, Florida và đang phát triển mạnh về hướng California, nơi được coi là thủ phủ của người Việt tại Mỹ.

Ông Vương muốn, sau những cụm được nhắc đến như cà phê Starbucks, Hamburger McDonald’s, Burger King, thì thực khách sẽ rủ nhau đi ăn Phở Calibasil. “Chúng tôi muốn phát triển mạnh chuỗi nhà hàng phở này trong lòng nước Mỹ, đặc biệt là muốn chia sẻ cơ hội làm ăn theo hình thức franchise với người Việt ở đây. Hy vọng trong 5 năm tới, chúng tôi sẽ tạo thành chuỗi nhà hàng phở hiện đại, với tiêu chuẩn được chấp nhận ở nhiều quốc gia, trở thành thói quen ẩm thực mới trên thế giới”, ông Justin Vương chia sẻ tham vọng với giới truyền thông.

Cạnh tranh từ cơ hội

Phở là món ăn nổi tiếng Việt Nam được cả thế giới biết đến và tự thân nó đã là một phần của ngành công nghiệp thức ăn nhanh . Do đó, ý tưởng mà E-foods đang làm và mục tiêu của họ không mới và hoàn toàn khả thi. Có quan điểm cho rằng, kinh doanh phở theo hình thức fast food franchise sẽ thành công hơn mở cửa hàng ăn uống đơn thuần. Cũng cần phải nhắc lại, fast food franchise là nơi thực khách chỉ dừng lại từ 5-10 phút để ăn rồi đi, không phải ngồi hàng giờ ăn và thư giãn như ở các cửa hàng ăn uống thông thường.

Ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam cho hay, ngành công nghiệp fast food vẫn tạo ra nhiều cơ hội cho nhà đầu tư. Doanh nghiệp trong nước kinh doanh món ăn thuần Việt như phở theo tiêu chuẩn nhà hàng cao cấp và mô hình franchise ở nước ngoài trong giai đoạn này vẫn có nhiều cơ hội thành công, nếu tìm ra bản sắc và lợi thế cạnh tranh của mình về nguồn cung, giá, khẩu vị, về việc hiểu và nắm bắt tâm lý người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ vấp phải yếu tố cạnh tranh khốc liệt. Thứ nhất, cạnh tranh về thị phần, thương hiệu. Số lượng doanh nghiệp trong ngành tăng với sự góp mặt của rất nhiều tên tuổi thế giới (McDonald’s, KFC, Lotteria, Burger King, Jollibee, Carl Junior, Pizza Hut, Domino Pizza…). Với nguồn lực mạnh mẽ, chi phí marketing lớn, các tên tuổi này sẽ có lợi thế lớn trong các chương trình marketing, xây dựng thương hiệu so với doanh nghiệp nội.

Thứ hai, cạnh tranh về địa điểm vàng. Giá thuê tăng có thể làm giảm biên lợi nhuận và bất lợi cho nhà đầu tư.

Thứ ba, cạnh tranh về nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Nhu cầu về nhân sự chuyên nghiệp cao trong ngành này rất lớn, đặc biệt đối với nhân sự có năng lực, được đào tạo bài bản.

Thứ tư, cạnh tranh về hệ thống quản lý, chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nội sẽ phải cạnh tranh khốc liệt với các chuỗi thương hiệu lớn có hệ thống quản lý, chất lượng theo tiêu chuẩn toàn cầu đã được phát triển và hoàn thiện theo thời gian.

Nỗi đau để lại của Phở 24

Nhắc đến mô hình nhượng quyền phở của Việt Nam là nhắc đến chuỗi nhà hàng Phở 24 do ông Lý Quí Trung, Chủ tịch Nam An Group sáng lập vào năm 2003. Thị trường vẫn chưa quên Phở 24 với những thương vụ “qua tay” triệu đô với Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI) và  Jollibee (Philippines) cách đây 2 năm. Năm  2004,  Phở  24  đặt  chân  vào “thánh địa” của phở là Hà Nội, sau đó lan nhanh ra các thành phố lớn như Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu…

Năm 2005, Phở 24 có mặt tại Jakarta (Indonesia) với hình thức franchise, để mở đầu cho  công cuộc “quốc tế hóa” thương hiệu. Tháng 6/2012, Phở 24 đã mở 70 cửa hàng, với 70% là các cửa hàng nội địa tọa lạc tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương và 30% các cửa hàng quốc tế tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao (Hồng Kông) và Tokyo (Nhật Bản). Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở tất cả các thành phố lớn của Việt Nam cũng như tại các thị trường nước ngoài, nơi có số lượng lớn người châu Á sinh sống.

Song từ khi ông Lý Quí Trung “buông tay”, đến nay, Phở  24 thật thảm hại trong mắt người yêu thương hiệu này, nhất là ở thị trường Hà Nội vốn coi trọng hương vị truyền thống.

Cần phải nhắc lại là, ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, Phở 24 xác định sẽ kinh doanh theo hình thức franchise, đối thủ cạnh tranh không phải là các loại phở truyền thống của Hà Nội, mà là hệ thống nhà hàng với các sản phẩm ăn nhanh rất thành công trên thế giới như BBQ chicken, Lotteria, KFC, McDonald’s đã vào Việt Nam.

Theo thống kê, hiện thực khách đến ăn tại Phở 24 trên cả nước có 70% khách Việt, 30% khách nước ngoài. Phở 24 tiên phong về chuỗi, xây dựng thương hiệu bài bản, chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, phục vụ. Điểm mạnh của Phở 24 so với phở truyền thống khi chinh phục thị trường là phục vụ đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh. Nhưng Phở 24 gặp phải thách thức về quản lý hệ thống khi mở rộng quy mô.

Ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam phân tích, như bất cứ chuỗi bán lẻ nào, dù dưới hình thức nào, công ty sở hữu, công ty vận hành (Company Own Company Operate), công ty sở hữu người bán vận hành (Company Own Dealer Operate - CODO), hoặc người bán sở hữu và người bán vận hành (Dealer Own Dealer Operate - DODO), thì khi gia tăng quy mô cũng đồng nghĩa với gia tăng thách thức trong quản trị chất lượng.

Đặc biệt, với mô hình franchise (một dạng của DODO) mà Phở 24 đang triển khai thì thách thức trong kiểm soát càng lớn. Hình thức này đòi hỏi phải kiểm tra liên tục và nếu bên nhận nhượng quyền (franchisee) không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát bắt buộc của bên nhượng quyền (franchiser) thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu.

Những năm gần đây, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Phở 24 có dấu hiệu đi xuống, không đồng nhất trong chuỗi, có thể do thiếu tập trung trong quản lý. “Đây là một bài học lớn dành cho bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong ngành fast food khi mở rộng quy mô chuỗi và đặc biệt cho Phở”, ông Thịnh cho biết.

Chẳng hạn, phở là món ăn đặc biệt mang yếu tố địa phương hóa rất rõ nét, nên việc cố gắng tạo ra một hương vị chung trong bát phở phù hợp khẩu vị cả người Hà Nội lẫn Sài Gòn là một khó khăn rất lớn với các chuỗi thức ăn nhanh khác. Đặc biệt, việc duy trì chất lượng của phở khi đưa vào công thức quản lý công nghiệp để mở rộng quy mô có thể sẽ làm mất “hồn” bát phở.

Ngoài ra, theo ông Thịnh, phở Việt muốn thành công như các mô hình chuỗi của những thương hiệu toàn cầu thì cần vượt qua nhiều trở ngại. Đó là tiềm năng vốn dài hạn; đầu tư vào hệ thống và con người để xây dựng, phát triển dài hạn và chuẩn hóa hệ thống; đầu tư thương hiệu để cạnh tranh với các thương hiệu lớn; tìm ra lợi thế cạnh tranh đặc thù; tận dụng ưu thế về khẩu vị phù hợp dành cho người Việt để thu hút khách nước ngoài...