Năng lực công nghệ nâng giá trị thương hiệu

Công nghệ, đổi mới sáng tạo là nền tảng của thương hiệu

Tại diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh” ngày 23/9 tại Hà Nội, bà Hà Kiều Oanh – Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, trong quá trình hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng ngày càng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và đổi mới liên tục.

Theo đó, thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và chuyển hóa thành niềm tin của thị trường. Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa những giá trị này vào thực tiễn.

Nhấn mạnh vấn đề công nghệ, đổi mới sáng tạo, TS Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cho rằng, Nghị quyết 57 về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số được kỳ vọng trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần giải quyết các vấn đề phát triển kinh tế - xã hội, đồng thời là một trong những trụ cột phát triển thương hiệu và năng lực cạnh tranh quốc gia.

Theo ông Hồng, việc tạo ra giá trị đòi hỏi sự vận hành đồng bộ giữa đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh. Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau để cùng phát triển, tạo thành một hệ thống phù hợp và hài hòa.

Trong đó, đổi mới sáng tạo phải được nhìn nhận là một hoạt động liên tục, được thực hiện cả trong nội bộ doanh nghiệp và ở tầm quốc gia. Doanh nghiệp không thể chỉ tập trung đổi mới sáng tạo trong một giai đoạn nhất định mà cần coi đây là một chiến lược lâu dài.

Ở cấp doanh nghiệp, đổi mới sáng tạo cần trở thành một năng lực nội bộ. Ở tầm quốc gia, Việt Nam cũng cần xây dựng năng lực đổi mới sáng tạo và triển khai thường xuyên để tạo ra năng lực công nghệ.

Đây là vấn đề đặc biệt quan trọng khi Việt Nam đang nói nhiều đến công nghệ chiến lược và công nghệ lõi. Nếu không tạo dựng được năng lực công nghệ, doanh nghiệp cũng như nền kinh tế sẽ khó tiến xa hơn.

“Năng lực công nghệ là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu”, ông Hồng nhấn mạnh.

Đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu cùng tạo nên năng lực cạnh tranh quốc gia, đồng thời từng yếu tố cũng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của các yếu tố còn lại.

Khi công nghệ mạnh và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có khả năng tạo nguồn lực cho nghiên cứu và phát triển (R&D). Ngược lại, hoạt động R&D tiếp tục tạo ra giá trị cho thương hiệu. Đây là mô hình có thể thấy ở nhiều doanh nghiệp hàng đầu thế giới và Việt Nam.

Ở chiều ngược lại, công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu có thể khiến doanh nghiệp phụ thuộc vào thị trường hoặc một số doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp có công nghệ tốt nhưng không trực tiếp thể hiện được giá trị của mình trên thị trường sẽ khó phát huy đầy đủ giá trị công nghệ.

Trong khi đó, thương hiệu mạnh nhưng công nghệ yếu có thể giúp doanh nghiệp dựa vào giá trị thương hiệu được hình thành trước đó. Tuy nhiên, nếu không duy trì được năng lực công nghệ phù hợp với xu hướng mới, thương hiệu cũng có thể suy giảm.

Ông Hồng dẫn trường hợp Nokia như một ví dụ cho thấy một doanh nghiệp từng có thương hiệu mạnh nhưng khi không duy trì được năng lực công nghệ phù hợp với xu hướng phát triển thì thương hiệu cũng dần mất đi.

Không thể chỉ dựa vào lợi thế chi phí

Từ góc độ doanh nghiệp, ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse cho biết, trong hoạt động kinh doanh, trăn trở lớn nhất của doanh nghiệp là làm thế nào để chinh phục thành công thị trường quốc tế.

Theo ông Tùng, trước khi nói đến cách thức chinh phục thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi: “Việt Nam chúng ta sẽ có lợi thế cạnh tranh gì tại thị trường quốc tế trong các năm tiếp theo?”.

Lợi thế cạnh tranh về chi phí gần như đã không còn hoặc đang mất đi. Vì vậy, doanh nghiệp phải tự tạo ra lợi thế cạnh tranh gắn với năng lực của mình.

“Doanh nghiệp phải xây dựng một chuỗi giá trị cạnh tranh cho riêng mình, đi từ khâu nghiên cứu, R&D cho đến chuỗi cung ứng, sở hữu thương hiệu và hệ thống phân phối”, ông Tùng nói.

Theo ông Tùng, đổi mới sáng tạo đối với doanh nghiệp không nằm ở việc có bao nhiêu nghiên cứu trong phòng R&D hay sở hữu bao nhiêu công nghệ. Điều quan trọng là những gì có thể ứng dụng ra thị trường, tạo ra giá trị để thị trường chấp nhận và sẵn sàng trả tiền.

Đặc biệt, với một thương hiệu muốn chiếm thị phần hàng đầu, sản phẩm phải tiếp cận được số đông. Trong sản xuất, đổi mới sáng tạo phải tạo ra những thay đổi giúp doanh nghiệp nâng cao năng suất.

Với công nghệ và dữ liệu, Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse cho rằng nếu so sánh với thế giới, Việt Nam vẫn còn khoảng cách lớn. Do đó, không thể đơn thuần lấy công nghệ hay dữ liệu làm lợi thế cạnh tranh. Quan trọng hơn là doanh nghiệp ứng dụng những công nghệ và dữ liệu đang có như thế nào, đồng thời có thể ứng phó với những thay đổi của thị trường với tốc độ ra sao.

Từ thực tế đó, đại diện Tập đoàn Sunhouse cho biết, nếu chỉ tập trung vào sản xuất, doanh nghiệp sẽ chỉ giữ được một phần giá trị thấp trong chuỗi giá trị, với biên lợi nhuận hạn chế. Chuỗi giá trị vì vậy phải được mở rộng từ R&D đến thương hiệu và các khâu có giá trị cao hơn. Khi kết hợp các mắt xích trong chuỗi giá trị, doanh nghiệp có thể giữ lại nhiều giá trị hơn khi đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Tại Sunhouse, với thị trường Việt Nam, doanh nghiệp cố gắng nắm toàn bộ chuỗi giá trị để giữ lại giá trị và lợi nhuận lớn nhất, từ nguyên vật liệu, sản xuất đến chuỗi và kênh phân phối.

Tuy nhiên, khi ra thị trường thế giới, doanh nghiệp không thể thực hiện toàn bộ chuỗi giá trị theo cách này do chưa đủ năng lực. Vì vậy, Sunhouse xác định những khâu cần tập trung giữ lại.

Thứ nhất, Sunhouse sử dụng thương hiệu để tiếp cận các thị trường lân cận như Đông Nam Á hoặc thị trường Mỹ thông qua các kênh phân phối. Qua đó, doanh nghiệp giữ lại giá trị ở khâu phân phối thương mại và tiếp tục phát triển thương hiệu.

Thứ hai, Sunhouse duy trì hoạt động R&D. Doanh nghiệp có thể tự thực hiện và cung cấp R&D cho nhiều doanh nghiệp tại thị trường Mỹ, qua đó nâng cấp năng lực R&D của chính mình. Những kết quả R&D này có thể chưa được ứng dụng ngay tại Việt Nam, nhưng là nền tảng để doanh nghiệp nâng cao năng lực và có thể ứng dụng trong tương lai.

Thứ ba, Sunhouse đang hợp tác và làm OEM (sản xuất theo thiết kế, thương hiệu của đối tác) cho nhiều tập đoàn trên thế giới. Hoạt động này giúp nâng cao hiệu suất sản xuất. Khi doanh nghiệp chịu sức ép sản xuất với sản lượng lớn và quy mô ngày càng tăng, doanh nghiệp có điều kiện đổi mới trong sản xuất, từ đó nâng cao hiệu suất.

“Để vươn ra thế giới, doanh nghiệp Việt Nam không thể chỉ tập trung vào một khâu đơn lẻ mà phải kết hợp đồng bộ toàn bộ chuỗi giá trị từ nguyên vật liệu, sản xuất đến phân phối và phát triển thương hiệu”, ông Tùng nhấn mạnh.