Xây dựng thương hiệu tại thị trường EU: Doanh nghiệp cần làm gì?

Tại Hội nghị tổng kết 2 năm thực thi Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA) ngày 27/12 tại Hà Nội, bà Nguyễn Thị Thu Trang - Giám đốc Trung tâm WTO và Hội nhập (VCCI) cho rằng, trong bối cảnh DN chưa đủ khả năng để tự xây dựng thương hiệu thì gia công vẫn tốt. Trong nền sản xuất với rất nhiều DN nhỏ và siêu nhỏ như Việt Nam thì các DN đa phần đều bắt đầu bằng con đường này và nó đang mang lại lợi ích lớn cho nhiều DN. Trong một giai đoạn nhất định, điều này là hợp lý.

Thêm vào đó, EU là một trong những thị trường bảo thủ, để thuyết phục khách hàng vốn đã quen với những thương hiệu hàng trăm năm tiếp cận với những thương hiệu mới không phải là điều dễ dàng. Do vậy, trong chừng mực nhất định, nếu DN chưa đạt tới trình độ xây dựng thương hiệu thì sẽ tiếp tục gia công.

"Theo quan sát của chúng tôi, gia công cũng có thương hiệu của gia công. Chẳng hạn vào 1 cửa hàng giày tại Pháp, cùng một loại giày nhưng nếu sản xuất tại Việt Nam thì có mức giá khác so với các nước khác. Nói như vậy để thấy rằng đây là bước đi cần thiết", bà Nguyễn Thị Thu Trang chia sẻ.

Cùng góc nhìn, ông Tạ Mạnh Cường - Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương) cho biết, thời gian qua, một số DN đã tự xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm mới với thiết kế mới và nhãn hiệu mới. Đây chính là điểm khởi đầu của phát triển thương hiệu.

Sau thời gian dài của quá trình gia công, rất nhiều sản phẩm với thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường quốc tế. "Made in Việt Nam" cũng là một cách quảng bá gián tiếp thông qua thương hiệu của nước ngoài. Từ đó hình thành và dần dần ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài về các sản phẩm chất lượng của Việt Nam như nông sản, dệt may, công nghiệp nhẹ... Sau này sẽ hình thành trong tâm thức người tiêu dùng nước ngoài rằng tất cả những sản phẩm "Made in Việt Nam" trong lĩnh vực đó là tốt và đây là điều tích cực.

Tuy vậy, theo bà Nguyễn Thị Thu Trang cũng cần trả lời câu hỏi "có nên dừng lại ở bước gia công mãi hay không?" bởi gia công thì không có tên tuổi, lợi nhuận thu về ít, phụ thuộc vào rất nhiều khách hàng cũng như thương hiệu của khách hàng. Do đó, chuyên gia cho rằng, sau bước gia công, nếu DN lớn mạnh lên thì phải tính đến việc xây dựng thương hiệu.

Theo bà Nguyễn Thị Thu Trang, ít nhất phải đảm bảo 3 yếu tố trong xây dựng thương hiệu: sản phẩm tốt, chính sách quảng bá tốt và kênh tiếp cận khách hàng thích hợp.

Với DN, để xây dựng thương hiệu, trước hết phải có sản phẩm tốt. Sản phẩm tốt không phải là thứ DN có mà là thứ khách hàng cần. Để có thương hiệu, cần có chiến dịch quảng bá. Chiến dịch này phải ở 3 tầm: DN, ngành và quốc gia.

"Chúng ta có thể bắt đầu từ DN để làm thương hiệu nhưng cách làm này chưa thực sự hiệu quả bởi vì thuyết phục khách hàng rất khó khăn. Liệu chúng ta có nên theo chiều ngược lại để khách hàng EU biết đến thương hiệu sản phẩm Việt Nam, sau đó mới là các thương hiệu cụ thể, sản phẩm cụ thể của DN?

Theo đó, việc quảng bá phải có sự tham gia của tất cả các cơ quan, đơn vị liên quan. Muốn nền kinh tế bước ra từ gia công và phát triển lên tầm cao hơn phải xác định đây là công việc của tất cả các bộ ngành, hiệp hội và sự phối hợp của DN", Giám đốc Trung tâm WTO và Hội nhập nói.

Hiện việc tiếp cận khách hàng qua thương mại điện tử thực sự thích hợp với các DN nhỏ và vừa, và siêu nhỏ. Kênh này giúp DN tiếp cận khách hàng rất nhanh. Thông qua các đơn vị làm dịch vụ thương mại điện tử, DN có thể không phải trực tiếp đối mặt với việc đáp ứng các quy trình, thủ tục XNK. DN có thể cân nhắc kênh này trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Ông Tạ Mạnh Cường khuyến nghị, để xây dựng thương hiệu Việt Nam ở thị trường EU, tất cả các bên đều phải có trách nhiệm. Trong đó, DN có trách nhiệm ở cấp độ DN cho sản phẩm thương hiệu của DN. Ở cấp độ tỉnh, Trung ương có trách nhiệm xây dựng thương hiệu cho cả ngành hàng, hình ảnh quốc gia.

"DN không thể ngồi chờ cơ quan quản lý Nhà nước. Ngược lại, cơ quan quản lý Nhà nước cũng không thể đòi hỏi DN phải tự xây dựng thương hiệu bởi vì cả một ngành hàng lớn như vậy đòi hỏi vai trò quản lý của Nhà nước. Không thể lôi kéo các DN, những thương hiệu thành phần để tạo nên giá trị thương hiệu cho quốc gia", ông Tạ Mạnh Cường nêu.

Đưa ra gợi ý cho DN trong việc xây dựng thương hiệu, ông Ngô Chung Khanh cho biết, đầu tiên DN phải muốn xây dựng thương hiệu. Có những DN rất quan tâm đến xuất khẩu, quan tâm đến khả năng bán được hàng sang Châu Âu chứ chưa thực sự nghĩ được rằng DN xây dựng được thương hiệu để bán sang EU.

Khi đã thực sự muốn xây dựng thương hiệu, DN cần xem điều kiện của DN có sẵn sàng làm thương hiệu hay không, có làm đúng quy trình, quy chuẩn hay chưa? Nếu từng khâu làm chưa chuẩn hay phương pháp chưa chuẩn thì cũng chưa tạo ra được thương hiệu.

Ngoài ra, cần có sự kết nối, có được nguồn hỗ trợ từ các bộ, ngành thương vụ, hiệp hội liên quan để có được khách hàng thực sự quan tâm đến thương hiệu.

"Không phải chuỗi phân phối sản phẩm nào cũng chỉ muốn dựa vào một nhãn hiệu. Họ muốn đa dạng thương hiệu nên nếu DN tìm được khách hàng như vậy thì cơ hội có được thương hiệu, chỗ đứng ở thị trường EU không phải là không có", ông Ngô Chung Khanh nêu.