KOL bán hàng online cần làm gì để bảo vệ niềm tin người tiêu dùng?

KOL không thể đứng ngoài trách nhiệm với thông tin mình truyền tải

Một video ngắn, phiên livestream hay lời giới thiệu của người có ảnh hưởng có thể đưa sản phẩm đến hàng nghìn người trong thời gian ngắn. Khi hoạt động bán hàng ngày càng gắn với nội dung trên nền tảng số, trách nhiệm của người quảng bá không còn dừng ở việc truyền tải thông điệp của nhãn hàng.

Theo ông Hoàng Ninh - Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), vụ việc phát hiện, xử lý và tiêu hủy 76.000 hộp bột rau củ detox vào tháng 7/2026 cho thấy những hệ lụy có thể xảy ra khi sản phẩm được quảng bá rộng rãi nhưng thông tin chưa được kiểm chứng đầy đủ. Dù sản phẩm đã được dừng phân phối, thu hồi và người quảng bá đã xin lỗi, một lượng hàng trước đó đã được đưa đến các hộ gia đình vẫn có thể ảnh hưởng đến người sử dụng.

Luật Thương mại điện tử năm 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP về thương mại điện tử cùng có hiệu lực từ ngày 01/07/2026, quy định trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử.

Người bán chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ và tính chính xác của thông tin cung cấp. Trong khi đó, KOL, người livestream và nhà sáng tạo nội dung chịu trách nhiệm đối với thông tin truyền tải đến người tiêu dùng, không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ hay giá của sản phẩm.

Các nền tảng thương mại điện tử cũng có trách nhiệm định danh, xác thực thông tin người livestream và lưu trữ dữ liệu giao dịch. Những dữ liệu này giúp cơ quan quản lý xác định trách nhiệm của từng bên khi phát sinh vi phạm.

Điều này đồng nghĩa người có ảnh hưởng không thể xem việc mình chỉ "đọc lại kịch bản" của nhãn hàng là lý do để miễn trách nhiệm nếu nội dung quảng bá sai lệch.

Một yêu cầu khác ngày càng được chú trọng là công khai mối quan hệ tài trợ.

Khi người tiêu dùng xem một KOL giới thiệu sản phẩm, họ có quyền biết nội dung đó là đánh giá cá nhân hay được thực hiện theo thỏa thuận quảng cáo. Việc không công khai tài trợ có thể khiến người xem hiểu nhầm rằng lời giới thiệu hoàn toàn độc lập, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Ủy ban Cạnh tranh quốc gia thời gian qua đã xử lý doanh nghiệp vi phạm quy định liên quan đến việc không thông báo hoặc không công khai với người tiêu dùng về hoạt động tài trợ cho người có ảnh hưởng.

Vì vậy, minh bạch về tài trợ không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là cách để người xem đánh giá đúng mức độ khách quan của nội dung.

Niềm tin là tài sản của KOL

Theo khuyến nghị của đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, KOL và nhà sáng tạo nội dung cần hình thành quy trình kiểm tra thông tin trước khi quảng bá sản phẩm.

Trước hết, người quảng bá cần nắm rõ chủ thể hợp tác, sản phẩm và những tài liệu pháp lý liên quan. Thông tin về công dụng, nguồn gốc, chất lượng, giá bán hay chương trình khuyến mại cần được kiểm tra trước khi quảng bá.

KOL cũng không nên tự ý thổi phồng công dụng sản phẩm, chẳng hạn biến thực phẩm chức năng thành thuốc, hoặc tạo cảm giác khan hiếm hoặc thúc giục mua hàng bằng những thông tin không đúng thực tế như "chỉ còn vài đơn" hay "mức giảm giá cuối cùng".

“Khi gặp câu hỏi chưa rõ trên sóng livestream, KOL nên kiểm tra lại thông tin rồi trả lời sau, tránh trả lời bừa khi chưa chắc chắn”, ông Ninh nói.

Đặc biệt, người có ảnh hưởng phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan và chỉ giới thiệu khi có sự hiểu biết, trải nghiệm phù hợp.

Pháp luật đặt ra ranh giới tối thiểu để kiểm soát hoạt động quảng bá trên nền tảng số, nhưng với KOL, uy tín cá nhân cũng là một tài sản quan trọng.

Một thông tin sai có thể tạo ra doanh số trong ngắn hạn nhưng khiến người tiêu dùng mất niềm tin về lâu dài. Vì vậy, việc kiểm chứng sản phẩm, minh bạch tài trợ và nói đúng những gì mình biết không chỉ giúp hạn chế rủi ro pháp lý mà còn bảo vệ thương hiệu cá nhân của người làm nội dung.

Cùng với việc hoàn thiện khung pháp lý, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đang từng bước tăng cường hạ tầng công nghệ để giám sát hoạt động trên các nền tảng số. Cơ quan quản lý cũng hướng tới hỗ trợ nhà sáng tạo nội dung hiểu rõ quy định về thương mại điện tử, thuế và quảng cáo, qua đó thúc đẩy môi trường kinh doanh số minh bạch và bền vững hơn.