Quy định không rõ ràng, doanh nghiệp quảng cáo thiệt hại hàng chục ngàn USD

Tại tọa đàm “Xu hướng đổi mới sáng tạo - Chuyển đổi số cho ngành Truyền thông Quảng cáo Việt Nam” do Trung tâm Đổi mới Sáng tạo Quốc gia (NIC) chủ trì, phối hợp cùng Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức chiều 23/2, ông Đỗ Trường Sơn - Chủ tịch VAA cho biết, sau đại dịch COVID-19, ngành quảng cáo Việt Nam đã có sự phục hồi trở lại.

Theo số liệu của Statista, tổng doanh thu ngành quảng cáo thế giới năm 2022 dự kiến đạt hơn 910 tỷ USD, trong đó Mỹ là thị trường đứng đầu với 365,6 tỷ USD, chiếm hơn 40% tổng doanh thu toàn ngành quảng cáo thế giới.

Tại khu vực ASEAN, Indonesia, Thái Lan và Singapore tiếp tục là những thị trường đứng đầu với mức doanh thu dự báo năm 2022 lần lượt là 5,56 tỷ USD, 4,3 tỷ USD và 2,57 tỷ USD.

Trong khi đó, doanh thu quảng cáo năm 2022 của Việt Nam đạt khoảng 2,19 tỷ USD, đứng thứ 5/11 quốc gia ASEAN. Mức doanh thu này cho thấy thị trường quảng cáo của Việt Nam vẫn còn nhỏ hơn rất nhiều so với thị trường đang dẫn đầu là Mỹ (ít hơn gần 167 lần).

"Tuy nhiên, Việt Nam lại xếp thứ 2/11 quốc gia về tốc độ tăng trưởng (12,7%), chỉ sau Malaysia (18,9%) và hơn Indonesia (8,1%), Thái Lan (3,9%) và Singapore (8,4%). Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành quảng cáo Việt Nam còn rất lớn”, Chủ tịch VAA nhìn nhận.

Dù vậy, khi so sánh với tốc độ phục hồi của thế giới, Chủ tịch VAA cho rằng ngành quảng cáo Việt Nam vẫn chậm nhịp. Trong lúc ngành quảng cáo thế giới phục hồi vào năm 2021 thì quảng cáo Việt Nam phục hồi chậm trong năm 2022.

Theo Chủ tịch VAA, khó khăn nhất của ngành quảng cáo chính là hành lang pháp lý. Mọi hành vi kinh doanh đều phải tuân theo pháp luật. Trong khi đó, quảng cáo liên quan đến rất nhiều luật. Bản thân quảng cáo là một trong những ngành rất sáng tạo, theo đó sự phát triển của ngành đi trước rất nhiều quy định.

Thực tế cho thấy, rất nhiều công ty, rất nhiều sự sáng tạo bây giờ phát triển với tốc độ nhanh mà pháp lý không theo kịp. Chẳng hạn sự phát triển của blockchain là bài toán rất khó. Hiện Việt Nam nằm trong top có nhiều công ty ứng dụng tốt blockchain, có những game của Việt Nam lọt trong top hàng đầu thế giới. Trong khi đó, hiện luật pháp chưa có quy định rõ ràng.

Đối với hoạt động chuyển đổi số, khó nhất của ngành quảng cáo là chưa có nền tảng số riêng như Trung Quốc và một số nước, và chúng ta phải phụ thuộc. Và khi phụ thuộc thì trước sau sẽ bị vi phạm.

"Có thể nói, điều khó nhất với ngành quảng cáo hiện nay là hành lang pháp lý đi đúng luật nước sở tại Việt Nam và phù hợp với xu hướng quốc tế", Chủ tịch VAA nói.

Chính sách, cơ chế quản lý chưa theo kịp thay đổi của công nghệ và mô hình kinh doanh thời đại số khiến những người làm ngành quảng cáo luôn phải trăn trở thời gian qua. Mặc dù Bộ VH-TT&DL, Bộ TT&TT ra rất nhiều văn bản, nghị định, văn bản dưới luật để điều chỉnh Luật Quảng cáo, để các quy định mạch lạc nhưng Luật Quảng cáo đã quá cũ (từ năm 2011), không còn phù hợp với thực tiễn phát triển hiện nay.

Ngoài ra, chi phí đầu tư vào hạ tầng số cao – rào cản cho các phương tiện truyền thông truyền thống chuyển đổi. Bên cạnh chuyên môn, ngành này cần có nguồn nhân lực am hiểu công nghệ, các công cụ phát hành quảng cáo trên mạng, cách đánh giá hiệu quả, đọc hiểu dữ liệu. Trong khi đó, Việt Nam rất thiếu nguồn nhân lực có trình độ này.

Là công ty truyền thông quảng cáo tích hợp và đang cung cấp giải pháp sáng tạo quảng cáo cho rất nhiều nhãn hàng, bà Phạm Thị Hằng - Founder & CEO 5S Media đồng tình với quan điểm Chủ tịch VAA rằng khó khăn nhất của ngành quảng cáo là vấn đề pháp lý.

"Như 5S Media, có lúc DN rất điều đứng khi thực hiện quảng cáo trên các nền tảng quốc tế cho khách hàng như Facebook, Google. DN làm rất minh bạch, tuân thủ các quy định về thuần phong mỹ tục, sản phẩm quảng cáo rất chất lượng và khách hàng cũng đã đồng ý duyệt. Nhưng khi chạy trên các nền tảng quảng cáo đó lại gặp nhiều chính sách, rào cản quy định không rõ ràng. Chỉ nói chung chung "quảng cáo của bạn đã vi phạm quy chuẩn cộng đồng" nhưng cụ thể vi phạm cái gì, vi phạm như thế nào và gỡ như thế nào thì không có chỉ dẫn", bà Phạm Thị Hằng nói.

Từ những quy định không rõ ràng đã dẫn đến thiệt hại lớn cho nhãn hàng và các công ty quảng cáo. 5S Media từng chịu nhiệt hại lên đến hàng chục ngàn USD khi những quảng cáo và cam kết của khách hàng không đạt được do những yêu cầu kém rõ ràng, minh bạch trên những nền tảng toàn cầu.

"Khi luật chơi không rõ ràng thì bản thân các nhãn hàng và các công ty sở hữu sản phẩm và mong muốn quảng cáo sẽ rất dè dặt trong vấn đề chạy quảng cáo. Lúc đấy có thể họ sẽ chọn cách quảng cáo truyền thống hơn và nghĩ rằng sẽ quản lý chi phí của họ tốt hơn. Điều này đi ngược lại xu hướng phải số hóa, phải tăng cường quảng bá trên các nền tảng online", Founder & CEO 5S Media chia sẻ.

Ở góc nhìn khác, bà Trần Thị Thanh Vân - Phó Tổng giám đốc phụ trách chuyển đổi số và Marketing của Goldsun Media Group phản ánh khó khăn về ngân sách.

DN đã dành rất nhiều thời gian nghiên cứu trước khi bắt tay vào quá trình CĐS. Trong quá trình đó, lãnh đạo công ty đã gặp rất nhiều công ty lớn trên thế giới cung cấp giải pháp công nghệ cho các công ty quảng cáo hàng đầu trên thế giới. Giải pháp của họ rất tốt và bản thân DN cũng học hỏi được nhiều kinh nghiệm, thậm chí còn học được rất nhiều về quy trình vận hành thông qua các giải pháp.

Tuy nhiên, DN không thể bắt tay hợp tác với nhau bởi vì báo giá chi phí sử dụng phần mềm họ tính theo báo giá áp dụng chung trên thế giới. Một vị trí quảng cáo ở Time Square ở New York (Mỹ) giá trị quảng cáo sẽ rất lớn, không thể so sánh với vị trí quảng cáo ở Việt Nam. Khi DN cố gắng đàm phán thì đối tác nói rằng mức phí này áp dụng toàn cầu, không thể áp dụng cho riêng Việt Nam 1 giá.

Cũng theo bà Trần Thị Thanh Vân, Goldsun Media Group có đặc thù là công ty duy nhất có hệ thống không chỉ quảng cáo tấm lớn ngoài trời ở sân bay, mà còn có hệ thống ở các tòa nhà. Tại mỗi tòa nhà, trước và trong thang máy đều có màn hình quảng cáo. Do đó, lượng màn hình quảng cáo lên đến 15.000 màn hình. Trong khi các giải pháp quảng cáo trên thế giới thì mô hình quảng cáo trong tòa nhà chỉ có ở một vài nước như Trung Quốc, Việt Nam, và gần đây có ở Canada, Thái Lan.

"Thế giới chỉ báo giá cho 1 vị trí quảng cáo và nếu áp dụng cho hệ thống biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời DN có thể cố gắng gộp được ở vị trí lớn, nhưng cứ mỗi vị trí một màn hình quảng cáo và áp dụng báo giá chung cho tất cả các vị trí thì DN không thể gánh nổi mức chi phí này", đại diện Goldsun Media Group nói.