“Bê” nguyên thương hiệu trong nước đi bán hàng ở nước ngoài, đến cà phê Trung Nguyên cũng gặp khó

Làm thương hiệu chưa trúng

Hiện nhiều mặt hàng có thế mạnh của Việt Nam như nông sản, thuỷ sản, gỗ… đã được nhập khẩu vào các siêu thị trung và cao cấp của Anh. Tuy nhiên, thị phần hàng hoá Việt chiếm chưa đầy 1% tổng sản lượng nhập khẩu vào Anh.

Theo giới chuyên gia, một trong những nguyên nhân của tình trạng này là doanh nghiệp (DN) Việt, sản phẩm Việt chưa xây dựng được thương hiệu riêng tại thị trường Vương quốc Anh cũng như chưa khai thác được sản phẩm phù hợp với văn hoá tiêu dùng của người Anh.

Ông Nguyễn Cảnh Cường - nguyên Tham tán thương mại tại Vương quốc Anh cho biết, so với cách đây 10 năm, rất nhiều sản phẩm Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn châu Âu, tiêu chuẩn của Anh.

“Trước đây ai cũng nói DN Việt Nam phải đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để đạt được thị trường xuất khẩu mục tiêu. Tôi nghĩ câu chuyện này cũ rồi bởi vì hiện nhiều DN Việt Nam đã có sản phẩm chất lượng tốt, đạt tiêu chuẩn của Anh, của châu Âu”, ông Cường nêu.

Cũng theo ông Cường, lượng hàng Việt vào Anh còn khiêm tốn liên quan đến vấn đề thương hiệu nhiều hơn. Chiến lược marketing, chiến lược thương hiệu chưa phù hợp, chưa đánh trúng vào đặc điểm của thị trường châu Âu nói chung và Anh quốc nói riêng.

Theo giới chuyên gia, doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu chưa trúng.

Thời gian qua, Thương vụ Việt Nam đã hỗ trợ các DN Việt làm thương hiệu sản phẩm. Trong đó, sản phẩm cà phê được giới thiệu tại hội chợ thực phẩm đồ uống tại một số thành phố lớn của Anh. Dù vậy, thành công, hiệu quả đưa cà phê thành phẩm lên kệ siêu thị chưa nhiều.

“Lý do là DN Việt Nam làm thương hiệu tại châu Âu nói chung và tại nước Anh chưa riêng, chưa trúng, chưa đúng với kỳ vọng, thị hiếu văn hoá uống cà phê của người Anh”, ông Cường nói.

Đưa ra ví dụ thành công về xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài, ông Cường nhắc đến thương hiệu cà phê L’amour của công ty Vĩnh Hiệp. L’amour theo tiếng Pháp nghĩa là người tình và ở Pháp có 1 bộ phim rất nổi tiếng mang tên “Người tình”. Bộ phim này kể lại câu chuyện xảy ra ở Việt Nam, đã tạo ra một sức lan toả về văn hoá, khiến cho người xem nhớ đến Việt Nam.

“Việc Vĩnh Hiệp chọn thương hiệu cà phê L’amour tôi cho là đầy triển vọng nếu so với các thương hiệu cà phê khác.

Tôi có thể đơn cử một số thương hiệu cà phê khá nổi tiếng và thành công ở Việt Nam như cà phê Trung Nguyên. Ở Việt Nam, cà phê Trung Nguyên ai cũng biết nhưng sang Anh lại không ai biết. Trung Nguyên phát âm bằng tiếng Anh rất khó, từ đó khó nhớ. Do vậy, về mặt thương hiệu ở nước ngoài là không thành công”, nguyên Tham tán thương mại Việt Nam tại Vương quốc Anh chia sẻ.

Việc xây dựng thương hiệu cà phê L’amour có thể coi là tư duy mới về làm thương hiệu tại nước ngoài. Nếu đặt mục tiêu thị trường là nước ngoài thì không nhất thiết, thậm chí là không nên chọn thương hiệu bằng tiếng Việt vì đối tượng khách hàng là người nước ngoài thì phải chọn thương hiệu theo tiếng của thị trường sở tại.

Tận dụng cộng đồng người trẻ ở nước ngoài

Theo ông Cường, thương hiệu là một trong những điểm yếu của DN Việt Nam ở nước ngoài. Muốn cải thiện thương hiệu và tăng hiệu quả của thương hiệu Việt Nam tại thị trường ngoại, DN Việt Nam phải có sự thay đổi về tư duy, có cách nghĩ khác về làm thương hiệu, xây dựng thương hiệu.

Việc cải thiện thương hiệu Việt Nam là hoàn toàn có thể. Việt Nam có tài sản, tài nguyên giá trị cao, đó là cộng đồng người Việt Nam, cộng đồng doanh nhân ở nước ngoài. Các bạn sinh viên đi du học, tốt nghiệp đại học, ở lại làm việc, trong đó có những bạn rất giỏi.

Đây là tài nguyên vô giá, DN Việt Nam có thể tuyển dụng, tận dụng để tham gia xây dựng thương hiệu. Các bạn trẻ ngoài năng lực bản thân còn có mối quan hệ với chuyên gia thị trường sở tại. Theo đó, có thể cùng DN trong nước xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường đó.

“Chỉ như vậy DN Việt Nam mới có thể rút ngắn được thời gian trong việc lựa chọn và xây dựng được thương hiệu phù hợp của mình tại nước ngoài. Còn nếu như cứ “bê” thương hiệu trong nước ra nước ngoài thì tôi cho rằng khả năng thành công rất thấp”, ông Cường khuyến nghị.

Ngoài ra, chuyên gia gợi ý, nếu DN không giỏi về xây dựng thương hiệu thì có thể thuê chuyên gia thương hiệu. Các chuyên gia thương hiệu hiểu về văn hoá tiêu dùng, thói quen, lịch sử, thậm chí còn là chuyên gia về ngôn ngữ tại thị trường đó nên khả năng thành công cao hơn.

Tuy vậy, ông Cường lưu ý, việc thuê chuyên gia thương hiệu ở nước ngoài là rất đắt tiền so với trong nước. DN có thể gặp khó khăn do hạn chế về ngân sách.

Chính quyền địa phương, Cục Xúc tiến thương mại của Bộ Công Thương có thể có những chương trình tài trợ cho các DN đã đủ lớn, đủ mạnh, có sản phẩm tốt xây dựng thương hiệu.

Với chương trình thương hiệu quốc gia, Việt Nam có thể phân bổ thêm kinh phí để các DN có sản phẩm tốt thuê chuyên gia thương hiệu nước ngoài phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu.

“Đây là cách DN và Nhà nước cùng làm để đưa sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam vươn ra thị trường thế giới”, chuyên gia nhấn mạnh.