Xây dựng chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải biết định vị "chất riêng"

Tại Hội thảo "Tận dụng đòn bẩy Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Nâng tầm thương hiệu sản phẩm Việt" diễn ra mới đây, các diễn giả cũng như DN tham gia sự kiện dành nhiều thời gian thảo luận về chủ đề cách đi riêng để tạo thương hiệu DN.

Ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Công ty tư vấn thương hiệu Mibrand cho biết, bản thân Chương trình THQG có 3 tiêu chí, đó là chất lượng, đổi mới - sáng tạo và tiên phong. Liệu với 3 tiêu chí này có làm cho các DN, các thương hiệu trong chương trình bị đóng vào một khuôn mẫu nào hay không?

Theo ông Lại Tiến Mạnh, khuôn mẫu này dựa trên một cơ sở rằng, chiến lược thương hiệu của DN thể hiện ra bên ngoài bằng các giá trị đổi mới sáng tạo, văn hóa thương hiệu, tiếp thị truyền thông. Tất cả những hoạt động này tạo ra trải nghiệm khách hàng. Nếu các giá trị thương hiệu của chúng ta trùng nhau thì dẫn đến các trải nghiệm của khách hàng trùng nhau hay không, hoặc khó có thể tạo ra sự khác biệt hay không?

Trả lời cho câu hỏi này, Giám đốc Mibrand lấy ví dụ về ngân hàng Idea Bank - một ngân hàng nhỏ ở Ba Lan và không nhiều người biết đến. Trong bộ tiêu chí của Idea Bank có giá trị đổi mới, phát triển và tin tưởng. Giá trị đổi mới của Idea Bank trùng với tiêu chí của Chương trình THQG Việt Nam.

"Giá trị đổi mới của ngân hàng này thể hiện rất độc đáo và mới lạ. Họ hiểu rằng khách hàng của họ gồm các DN nhỏ, siêu nhỏ và các DN khởi nghiệp rất cần sự hỗ trợ bởi họ thiếu thốn đủ thứ, trong đó văn phòng là một trong những thứ họ cần. Theo đó, Idea Bank đã biến luôn văn phòng tại các chi nhánh của ngân hàng thành nơi làm việc cho khách hàng với suy nghĩ rằng đằng nào họ cũng mất tiền thuê địa điểm, họ dành một phần để cho khách hàng của mình đến đó làm việc miễn phí. Và đương nhiên khi khách hàng đến làm việc tại một không gian như thế này, không có lý do gì DN không sử dụng các dịch vụ của Idea Bank. Đây là cách làm thể hiện sáng tạo của Idea Bank nhưng gắn với giá trị, mang lại giá trị thực sự cho khách hàng", ông Lại Tiến Mạnh chia sẻ.

Idea Bank cũng mua các toa tàu hỏa riêng làm văn phòng di động, có WiFi. Theo đó, khách hàng của họ trên đường đến chỗ làm có thể tranh thủ check email để tiết kiệm thời gian. Sự đồng cảm, hiểu nhu cầu của khách hàng và dám cam kết lợi ích đổi mới sáng tạo như vậy đã giúp Idea Bank trở thành một trong những ngân hàng đạt giải thưởng sáng tạo nhất trên thế giới.

Ở trong nước, ông Lại Tiến Mạnh lấy ví dụ nữa từ Viettel. Giá trị trưởng thành của Viettle là vươn ra các thị trường nước ngoài kém phát triển hơn bằng việc mang công nghệ, thành tựu của Viettel để khai thác thị trường mới và đến nay Viettel đã rất thành công. Trong nước, Viettel thể hiện sự sáng tạo bằng cách dẫn đầu trong công nghệ 5G, đầu tư mạnh vào AI, ứng dụng về camera thông minh để giải quyết các vấn đề trong lĩnh vực giao thông.

Cũng đề cập đến "chất riêng" của Viettel, ông Lê Quang Vũ, Giám đốc BlueC cho hay, Viettel có cách đi riêng, họ vươn ra thị trường nước ngoài bằng việc thành lập Viettel Global. Giá trị sáng tạo của Viettel là phát triển sáng tạo 5G, xây dựng thành phố thông minh, phân tích dữ liệu lớn để chỉ ra các vấn đề phát sinh tại địa phương. Giá trị thực tiễn của Viettel là biến những giá trị thành hành động cụ thể, mang lại lợi ích thực sự cho khách hàng. Nhanh chóng bình đẳng hoá về thông tin bằng việc Viettel đã phủ sóng ở những nơi xa nhất, sâu nhất.

Đây là những ví dụ tuyệt vời về việc doanh nghiệp gắn với “năng lực cốt lõi”. Đó là khái niệm cơ bản đằng sau những gì một công ty tạo ra, giúp công ty tồn tại ngay cả khi công nghệ hoặc thế giới xung quanh thay đổi. Họ luôn cố gắng dự đoán những gì khách hàng cần vì điều đó thúc đẩy kinh doanh bền vững.

Tại hội thảo, các diễn giả có chung nhận định rằng, những giá trị cốt lõi của DN đặt ra cho thương hiệu không phải là những giá trị chỉ để thỏa mãn điều kiện của Chương trình THQG, mà cần biến giá trị thành hành động cụ thể trong lĩnh vực của DN, trong phạm vi năng lực của mình, làm sao biến nó mang lại lợi ích thực sự cho khách hàng, để sau này khi được hỏi khách hàng công nhận thương hiệu của DN có sáng tạo, có giá trị phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các giá trị của chương trình THQG không chỉ để gắn biểu trưng mà cần biến thành kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh và mang lại lợi ích trực tiếp cho khách hàng.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch MVV Group cho rằng, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào việc được công nhận là doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG hay không mà hãy nhìn vào những giá trị doanh nghiệp có thể tận dụng được từ đây. Thương hiệu quốc gia Việt Nam sẽ cung cấp cho doanh nghiệp bộ công cụ bao gồm các phương thức thực hiện, chỉ số đo lường để doanh nghiệp Việt Nam biết cách vận hành và thay đổi, giúp doanh nghiệp soi chiếu xem mình đang ở đâu, cần phải làm gì, đánh giá hiệu quả các hoạt động đang triển khai và sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.

Trên góc độ cơ quan quản lý, ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết, nếu nhìn vào danh sách 124 DN có sản phẩm đạt THQG thì đa phần là DN lớn, nhưng cũng có DN nhỏ, siêu nhỏ và khởi nghiệp. Tiêu chí xét chọn và công nhận sản phẩm của DN rất khách quan, công bằng, không phân biệt DN lớn với DN nhỏ, miễn là DN đạt được các tiêu chí của chương trình, và khi đáp ứng được tiêu chí thì sẽ được công nhận.

Có một thực tế là các DN lớn thì có lợi thế hơn vì họ có tiềm lực để xây dựng và phát triển thương hiệu tốt hơn, họ hoàn thiện toàn bộ bộ tiêu chí chương trình đưa ra tốt hơn. Trong khi đó, các DN nhỏ, siêu nhỏ và khởi nghiệp tập trung nhiều đến sản xuất, sản phẩm, bán hàng hơn là thương hiệu.

"Nếu DN không lọt vào danh sách sản phẩm đạt THQG thì đây cũng là cơ hội để DN nhìn lại mình, soi chiếu vào bộ tiêu chí do chương trình đưa ra để thấy DN của mình ở đâu trong việc xây dựng thương hiệu, qua đó để phấn đấu đường hướng triển khai trong thời gian tới", ông Hoàng Minh Chiến nói.