“Quân sư” Lê Ngọc Sơn: Bài học hay về cách ứng xử khi xảy ra sự cố truyền thông của Biti's Hunter

Chuyên gia truyền thông Lê Ngọc Sơn.

Thưa ông, thời gian vừa qua có không ít doanh nghiệp đã vấp phải sự cố nghiêm trọng sau khi dùng những yếu tố văn hóa, kêu gọi lòng tự hào dân tộc trong quảng bá cho những sản phẩm của mình để tạo thiện cảm của người dùng? Ông có cho rằng một số thương hiệu sản phẩm đang lạm dụng quá đà khi sử dụng các yếu tố văn hóa trong truyền thông, marketing?

Ông Lê Ngọc Sơn: Các yếu tố văn hoá luôn được các nhà truyền thông, marketing khai thác để tạo thiện cảm từ phía người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Tôi không cho rằng văn hoá là “vỏ bọc” để phục vụ mục đích tối đa hoá lợi nhuận mà gọi đó là mối quan hệ “cộng sinh” cùng phát triển: văn hoá cần doanh nghiệp để quảng bá và giữ được sức sống bền bỉ, ngược lại yếu tố văn hoá giúp doanh nghiệp để tạo đà vươn lên.

Chủ nghĩa dân tộc và văn hoá là hai trong số cách tiếp cận hiệu quả để doanh nghiệp đưa sản phẩm vào đời sống. Khi chúng ta tự hào là người Việt Nam, yêu quý văn hoá đất nước sẽ có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa cũng như các thương hiệu cổ vũ chủ nghĩa dân tộc, như câu nói “người Việt dùng hàng Việt”. Biti’s là một trong những thương hiệu thành công nhờ phát huy những điểm nổi trội về văn hoá, đặc biệt là những dòng sản phẩm tinh hoa (elite) luôn được công chúng rất yêu mến và tạo ra một bản sắc thương hiệu riêng biệt.

Tuy nhiên, yếu tố chủ nghĩa dân tộc và văn hoá đôi khi đóng vai trò là con dao hai lưỡi, việc sử dụng với một liều lượng và cách thức không hợp lý gây ra những hậu quả khôn lường. Không đâu xa, chúng ta có thể thấy những khủng hoảng của một thương hiệu lụa và một hãng điện tử trước đây đã từng áp dụng chủ nghĩa dân tộc để bán hàng và trở thành nạn nhân của chủ nghĩa đó vì gán ghép danh nghĩa cho các sản phẩm "made in China", kiểu "treo đầu dê, bán thịt chó".

Đặt trong bối cảnh tộc tính và lòng tự tôn dân tộc dâng cao, các thương hiệu lại đi ngược lại với niềm tin của người tiêu dùng để tôn vinh các yếu tố Trung Quốc vốn “không mấy thiện cảm” tại Việt Nam quả thực là mâu thuẫn. Với trường hợp của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng mắc phải sai sót nhưng cách xử trí của họ tạo ra cục diện khác.

Thay vì rơi bặt vào im lặng hay thách thức dư luận, Biti’s Hunter đã ứng phó rất thông minh trong hoàn cảnh này. Thực tế, nếu xử lý không ổn thoả, Biti’s Hunter có thể sẽ chìm sâu vào khủng hoảng không lối thoát. Cũng bàn thêm về tư duy duy tình luôn được đề cao trong văn hoá người Việt "Đánh kẻ chạy đi, không ai đánh người chạy lại". Qua lời xin lỗi chân thành, Biti’s Hunter đã ngăn chặn một biến cố do chính mình gây ra.

Từ cách thức giải quyết sự cố truyền thông của Biti’s Hunter, ông có chia sẻ gì về những bài học cho các doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng trên truyền thông?

Ông Lê Ngọc Sơn: Không có khái niệm nào là “khủng hoảng truyền thông”, bởi lẽ bản thân truyền thông là một phương tiện được các thương hiệu sử dụng và điều khiển nên khi khủng hoảng xảy ra, vấn đề không phải do truyền thông mà nằm ở chính người sử dụng hay chủ thể truyền thông. Do đó Crisis Communication cần được biết đến là truyền thông về khủng hoảng (các khủng hoảng được ánh xạ lên truyền thông) để đúng về bản chất”.

Qua sự việc của Biti’s trong những ngày vừa qua, tôi có thể chia sẻ về một số bài học dựa trên quan điểm như sau:

Các doanh nghiệp nên kịp thời lên tiếng khi nhận thức được sai lầm. Cách ứng xử của Biti’s Hunter thông qua học thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) - Lý thuyết xử lý khủng hoảng trên truyền thông dựa trên cảnh huống của W. Timothy Coombs (2007). Theo đó, đối tượng gặp khủng hoảng có thể xử lý bằng 1 trong 3 giải pháp sau đây:

Từ chối (Deny Strategy): Từ chối nhận lỗi, khẳng định rằng không có khủng hoảng.

Giảm thiểu (Diminish Strategy): Bào chữa cho các hành động của công ty để giảm thiểu những tác động tiêu cực.

Tái xây dựng quan hệ (Rebuilding Strategy): Nhận trách nhiệm về mình và đưa ra lời xin lỗi hoặc bồi thường cho những người bị ảnh hưởng.

Trong trường hợp của Biti’s, thương hiệu đã lựa chọn xử trí theo hướng thứ 3. “Xin lỗi là một nghệ thuật" nhưng dường như văn hoá này lại không phổ biến trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Cần phải hiểu rằng nếu thương hiệu không can đảm nhận lỗi về mình thì sẽ có thể khiến chuyện bé xé ra to. Qua đây tôi đánh giá cao cách giải quyết chuyên nghiệp của Biti’s, can đảm nhận lỗi, thậm chí gửi lời cảm ơn đến những người đã “công kích” mình. Tôi cho rằng công ty đã có những nhân viên được tập huấn, đào tạo bài bản, nhờ đó mới tạo nền tảng cho việc ứng biến kịp thời như vậy.

Cùng với lời xin lỗi là lời hứa khắc phục hợp tình hợp lý. Trong bài đăng xin lỗi, Biti’s Hunter đã đưa ra 5 hướng giải quyết. Về khía cạnh truyền thông, Biti’s Hunter cam kết hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông trong vòng 24h và thực hiện lời hứa đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung như ban đầu.

Việc hiệu chỉnh thông tin trong vòng 24h gần như là ngay lập tức, thể hiện khả năng ứng biến nhanh nhạy. Bên cạnh đó, thương hiệu vẫn tiếp tục duy trì những mục tiêu vì cộng đồng, chứng minh rằng biến cố thực sự nằm ngoài khả năng kiểm soát và họ vẫn luôn đặt chữ “tâm” lên hàng đầu, do đó xứng đáng nhận được sự thông cảm từ công chúng.

Ngay sau khi sự cố xảy ra, Biti's Hunter đã có những điều chỉnh kịp thời trong bộ sản phẩm mới ra mắt vào ngày 14/10. (Ảnh: Facebook của Biti's Hunter)

Với cách xử lý được cho là thông minh của Biti’s ông có cho rằng sự cố này nằm trong kịch bản truyền thông của hãng hay không?

Ông Lê Ngọc Sơn: Một đốm lửa không xử lý khôn khéo sẽ trở thành một đám cháy lớn, Biti’s sẽ không thể chấp nhận sự đánh đổi với rủi ro lớn như vậy. Ngay cả nhà thiết kế Việt Max hay Phó Tổng Giám đốc Marketing của Biti’s cũng đều lên tiếng nhận lỗi, chứng tỏ từng bộ phận đều bị ảnh hưởng to lớn nhưng nhờ nhận thức được sai sót của bản thân mà họ tránh được hậu quả cho chính mình.

Tôi cho rằng việc nhận biết nguy cơ khủng hoảng rất quan trọng. Nếu trong trường hợp của Biti’s được đánh giá là xử lý chuyên nghiệp thì nhiều doanh nghiệp hiện nay thường chủ quan trước những rủi ro mà không biết rằng những mối nguy cơ lại luôn tồn tại song song dù doanh nghiệp đó đang trên đỉnh cao sự nghiệp.

Để nhận biết dấu hiệu của một cuộc khủng hoảng sắp tới, cần đề cao vai trò của công cụ Social Listening để báo cáo ngay lập tức về các thảo luận tiêu cực/tích cực trên mạng xã hội về thương hiệu. Công cụ này như một chiếc “ăng-ten” giúp công ty bắt sóng tín hiệu để chủ động trước khủng hoảng. Bản chất của việc nhận diện nguy cơ rủi ro là giúp doanh nghiệp có tâm thế sẵn sàng xử lý, có thời gian bàn bạc giải quyết và nhận diện về thế cục một cách toàn diện. Nhờ đó, họ sẽ nắm trong tay thế thắng đến 70% so với những bên bị động và ứng biến ngẫu hứng.

Bên cạnh đó, tôi cho rằng không chỉ các bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp mới cần được đào tạo về tư duy xử lý khủng hoảng mà chính các nhà lãnh đạo - những người đưa quyết định liên quan đến sinh mệnh công ty càng phải được trau dồi kỹ năng đối phó với sự cố, đồng thời trang bị nhiều kiến thức khác nhau về kinh tế, chính trị, luật pháp, tài chính, từ chuyên môn cho đến thực hành.

Trong kinh doanh bất kỳ sự bất cẩn nào cũng sẽ đều để lại hậu quả nghiêm trọng. Hy vọng rằng các sản phẩm tôn vinh bản sắc Việt sẽ không gặp phải những sự cố tương tự, để trở lại với đúng với bản chất và hoàn thành sứ mệnh của mình!

Xin cảm ơn ông!

Toàn cảnh Biti's Hunter xử lý "sự cố" truyền thông Màn ra mắt của sản phẩm Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central vào ngày 10/10/2021 đã bị dư luận chỉ trích là có dấu hiệu của sự “đánh cắp văn hóa”. Theo đó, bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central - “Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá” là dòng sản phẩm mới nhất của Biti’s Hunter ra mắt, doanh thu mỗi sản phẩm sẽ được trích 100.000 VNĐ để đóng góp cho các Quỹ phát triển tài năng của miền Trung. Ngay sau khi ra mắt, bộ sưu tập nhận được những nhận xét không thiện cảm về thiết kế “gồng gánh và lai tạp”. Cùng thời điểm đó, một KOL đã lên tiếng chỉ trích Biti’s Hunter sử dụng loại gấm được bán trên Taobao (Trung Quốc). Biti’s được cho là nhầm lẫn khi quảng bá sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên nhưng thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “Takai Asau”. Ngay sau khi cộng đồng mạng lên tiếng và có nhiều ý kiến khác nhau về sự việc, thì hai ngày sau Biti’s Hunter đã chính thức xin lỗi và đưa ra lời giải thích về những vấn đề xoay quanh dòng sản phẩm mới mà dư luận đang quan tâm. Trường hợp xử lý sự cố truyền thông của Biti’s Hunter cũng thu hút sự chú ý của giới truyền thông, marketing. Sản phẩm Biti's Hunter "Cảm hứng từ miền Trung - Hoa trong đá" ra mắt ngày 10/10 đã gây sóng gió truyền thông. Lời xin lỗi chính thức của Biti’s Hunter xung quanh sản phẩm Hunter Bloomins Central như sau: Trong 2 ngày vừa qua, Biti’s Hunter đã nhận được ý kiến phản hồi cho dự án Biti’s Hunter Street Blooming’ Central vừa được ra mắt vào ngày 10/10/2021 có tên gọi, “Cảm hứng tự hào Miền Trung – Hoa trong đá”. Theo đó, nội dung góp ý từ bạn và người tiêu dùng được ghi nhận như sau: Về nguồn gốc chưa rõ ràng của những họa tiết trên vải thổ cẩm. Về nguồn gốc vải gấm được chia sẻ bởi Facebook La Quốc Bảo. Sau khi lắng nghe các ý kiến, cũng như tìm hiểu thêm về các vấn đề mà người tiêu dùng đặt câu hỏi, Bitis Hunter xin chính thức có phản hồi như sau: Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm. Biti’s Hunter ghi nhận sự khám phá này và sẽ chỉnh sửa ngay lập tức trong phần truyền thông để ghi nhận hoa văn Thổ cẩm của dân tộc Chăm. Cảm ơn các bạn trong Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam đã chia sẻ thông tin quý báu này, và giúp chúng tôi nhìn thấy sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải thổ cẩm này. Về vấn đề chất liệu vải gấm thể hiện trong bộ sưu tập lần này, Biti’s Hunter đã chọn lựa vải gấm đến từ Trung Quốc để thể hiện ý tưởng sản phẩm. Trước đó, Biti’s Hunter đã cố gắng tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp. Khi mà bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước còn nhiều hạn chế, cũng như dịch bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, Biti's Hunter xin hoàn toàn thừa nhận trách nhiệm về sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt đối với dòng sản phẩm “Proudly Made in Vietnam” đầy tính tự hào. Chúng tôi vô cùng biết ơn sự chia sẻ và đóng góp quý báu của bạn La Quốc Bảo đối với bộ sưu tập lần này. Về hướng giải quyết Biti's Hunter sẽ khắc phục như sau: 1. Thay thế chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế để hoàn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng được yêu cầu, mong mỏi của người tiêu dùng Việt. 2. Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24h tới. 3. Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu và hoạ tiết gấm mới nhất. 4. Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách. 5. Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường. Cuối cùng, với tinh thần luôn cầu thị, lắng nghe để hoàn thiện mình, Biti’s Hunter xin chân thành rút kinh nghiệm, và gửi lời cảm ơn tới những tổ chức và cá nhân đã lên tiếng giúp chúng tôi nhận ra thiếu sót trong lần ra mắt bộ sưu tập lần này. Biti’s Hunter cũng gửi lời xin lỗi vì chưa đáp ứng được mong đợi của những người bạn đã tin tưởng, kỳ vọng và yêu thương thương hiệu. Biti's Hunter xin ghi nhận, đúc rút kinh nghiệm lần này và không ngừng học hỏi, hoàn thiện để có thể trở thành niềm tự hào thật sự của Việt Nam, lan toả được những giá trị tốt đẹp của Việt Nam ra thế giới. Một lần nữa, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và trân trọng những ủng hộ quý báu của các bạn, và cũng xin gửi lời cảm ơn tới nghệ sĩ Việt Max đã luôn sát cánh bên Biti's và Biti's Hunter trong suốt thời gian qua, cùng nhau trên hành trình ý nghĩa này. Trân trọng cảm ơn, Từ Biti’s Hunter.