Vì sao tập đoàn truyền thông Singapore SPH thất bại khi chuyển đổi số?

Mảng kinh doanh truyền thông báo chí của SPH không còn tự hào với con số lợi nhuận thu được mà lại trượt dài vào nợ nần, dù hãng tuyên bố có 28 triệu khách truy cập hàng tháng vào các sản phẩm số. Khoản lỗ đầu tiên là 11,4 triệu USD trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/8/2020 và SPH đổ lỗi cho đại dịch Covid-19. Hãng thậm chí cho biết nếu không nhờ chương trình hỗ trợ việc làm của chính phủ Singapore và hoạt động kinh doanh bất động sản phát đạt, con số thâm hụt sẽ là 39,5 triệu USD.

Để ngăn chặn khoản lỗ của mình, vào ngày 6/5/2021 vừa qua, SPH tuyên bố sẽ tái cấu trúc hoạt động kinh doanh truyền thông báo chí của mình thành hoạt động phi lợi nhuận, một mô hình không còn bền vững về mặt tài chính. Kết quả của cuộc tái cơ cấu là bộ phận truyền thông báo chí của SPH được chuyển giao cho một công ty mới thành lập dưới hình thức công ty công chúng hữu hạn có bảo lãnh (CLG). Công ty mới mang tên SPH Media Trust.

Chuyển đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi

Ranganathan Somanathan, một chuyên gia truyền thông kỳ cựu đã có gần hai thập kỷ làm giám đốc điều hành của Omnicom Media Group và giám đốc điều hành tại Tập đoàn Starcom MediaVest của Publicis ở Singapore, lưu ý do ban lãnh đạo SPH ưu tiên tập trung vào việc mang lại giá trị cho cổ đông, vì vậy nhà xuất bản này đã đặt cược tương lai của mình vào sự đa dạng hóa dịch vụ, chứ không phải là chuyển đổi số các hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Như vậy, SPH đã trượt khỏi mục tiêu phấn đấu trở thành một công ty đa phương tiện hàng đầu ở châu Á. Trái lại, hãng ra sức đầu tư để thu lợi nhuận ở các đơn vị con kinh doanh bất động sản.

Điều này có nghĩa là trong những năm qua, lợi nhuận của SPH thu được là từ các công ty không phải là cốt lõi của SPH tạo ra. Điều đó đã che đậy sự kém hiệu quả và thất bại của các hoạt động kinh doanh truyền thông. Trong lúc đó, đây là thời điểm các nền tảng công nghệ thúc đẩy mạnh mẽ sự thay đổi trong cách mọi người tiêu thụ tin tức và giải trí.

“Chuyển đổi kỹ thuật số, giống như bất kỳ sáng kiến ​​thay đổi nào khác, đòi hỏi chúng ta phải xem xét và làm mới toàn bộ tổ chức trên mọi người, mọi quy trình và sản phẩm”, Somanathan, người hiện là đồng sáng lập và quản lý tại RSquared Global Ventures, giải thích.

“Chỉ đẩy mọi người vào cái gọi là cuộc chuyển đổi số, không có cam kết thúc đẩy quá trình và thay đổi sản phẩm sẽ không bao giờ hiệu quả. Trong trường hợp của SPH, công ty cần một công việc tái thiết kế quy trình nghiệp vụ đầy đủ để thực hiện chuyển đổi số. Điều này yêu cầu xem xét và thay đổi hiện tại, thiết kế cái mới và xây dựng tương lai. Trong khi đó, những gì chúng ta thấy ở SPH chỉ là một chút mày mò ở bên ngoài mà chưa thiết lập lại toàn diện”.

Thiếu chiến lược từ cấp lãnh đạo

Hari Shankar, cựu giám đốc điều hành của Singapore Media Exchange (SMX), liên doanh giữa SPH và Mediacorp, nhớ lại khi được giao nhiệm vụ thiết lập và điều hành SMX, ông đã có cơ hội tham gia vào hệ thống và nhận thấy có rất nhiều điều cơ bản cần làm tại SPH.

Ông nói rằng để nỗ lực chuyển đổi kỹ thuật số thực sự diễn ra, cần phải có những nỗ lực phối hợp vào đúng thời điểm và địa điểm, và cần có một nhóm chuyên gia cùng hợp tác thực hiện chuyển đổi.

Shankar nhấn mạnh rằng việc này cần một tầm nhìn to lớn cũng như sự hỗ trợ của các cấp lãnh đạo từ trên xuống. “Chúng ta đang nói về một hệ thống trong đó chỉ toàn những tư duy truyền thống và công cuộc chuyển đổi số không phải là một nhiệm vụ dễ dàng bởi vì quy mô to lớn của SPH cùng nhiều yếu tố khác”.

“Do đó, nếu ban lãnh đạo không có một chiến lược được xây dựng tốt cách đây ít nhất một thập kỷ, nhằm chuyển đổi lực lượng bán hàng truyền thống thành lực một lượng bán hàng kỹ thuật số, đồng thời thu hút các nhóm sản phẩm và công nghệ tạo ra sự chuyển đổi trên toàn bộ nền tảng. Không có được điều đó, toàn bộ mô hình sẽ trượt khỏi mục tiêu không sớm thì muộn”.

Singapore Press Holdings là tập đoàn truyền thông của Singapore, sở hữu các mảng kinh doanh báo in, báo điện tử, đài phát thanh và phương tiện truyền thông ngoài trời.

Ngay cả khi SPH và các tổ chức truyền thông truyền thống đã chuyển đổi và xây dựng thương hiệu trong không gian kỹ thuật số, thì việc thúc đẩy độc giả với thói quen đọc báo in chuyển sang đọc báo kỹ thuật số là một thách thức. Bởi vì, không đơn giản là để độc giả đọc báo online, mà vì độc giả đã quá quen thuộc với việc chuyển sang môi trường mạng, nên họ rất dễ bị phân tâm, họ chuyển từ liên kết này sang liên kết khác và tha hồ lựa chọn, từ đó độc giả cũng dễ cập bến vào những trang mạng khác.

Serm Teck Choon, người đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Antsomi, một công ty công nghệ tiếp thị khu vực, cho biết việc SPH đã không khai thác được các cơ hội dữ liệu của độc giả và thực sự không hiểu đối tượng của mình, dẫn đến việc khiến các nhà quảng cáo không chi tiêu cho họ.

“Thực tế là, khán giả ngày nay chủ yếu sử dụng nội dung - bao gồm cả tin tức - thông qua các phương tiện kỹ thuật số và nhiều người trong số họ đã không vào các trang báo điện tử để đọc báo trong nhiều năm”, Serm, người đã dành 17 năm tại Star Media Group ở Malaysia để xây dựng các sản phẩm kỹ thuật số, cho biết.

“Sự độc quyền của Google và Facebook đã lấy đi một phần lớn doanh thu quảng cáo của các trình phát phương tiện truyền thống, bao gồm cả báo in và phương tiện điện tử như TV và radio, trên toàn cầu. Điều này không chỉ xảy ra với một quốc gia cụ thể mà nó là một vấn đề toàn cầu”.

Chưa có thiết lập chiến lược quảng cáo công nghệ cao

Tuy nhiên, Shankar lập luận rằng không nên lấy sự độc quyền của Google và Facebook ra để làm cái cớ của sự thất bại. Ông chỉ ra rằng các nhà xuất bản quốc gia ở Úc có thể thu được một phần đáng kể ngân sách quảng cáo vì họ đi đầu trong cuộc chuyển đổi kỹ thuật số từ những ngày đầu tiên và có thể tinh chỉnh chiến lược của họ bằng cách thử và sửa sai theo thời gian.

Họ cũng đầu tư đáng kể thời gian và tiền vào các phần cứng, phần mềm để xây dựng công nghệ quảng cáo nội bộ mạnh mẽ và tài năng trước bất kỳ thị trường nào khác ở APAC.

Ví dụ, News.com có ​​bộ phận công nghệ quảng cáo riêng, chuyên vào công nghệ kiếm tiền từ truyền hình trực tuyến, ra chiến lược rất rõ ràng về địa điểm, cách thức và đối tượng được mua những vị trí quảng cáo cao cấp nhất (premium inventory). Quan trọng nhất, họ có lập trường rất rõ ràng với sự “bộ đôi độc quyền” Google và Facebook - đặc biệt là Google. News.com sẽ có chính sách quảng cáo riêng đối với Google và Facebook, họ không dễ gì bán những vị trí quảng cáo giá trị cho các đại gia công nghệ này.

Trong khi đó, ban lãnh đạo SPH đã không làm tốt vai trò của họ, bởi vì khi cuộc đua bắt đầu khốc liệt do áp lực từ các đại lý quảng cáo, các cổ đông cùng sự tấn công dữ dội của Google và Facebook, những không gian quảng cáo cao cấp (premium inventory) nhẽ ra phải được bảo vệ và chỉ bán ra thông qua các giao dịch Programmatic Buying với giá tiền xứng đáng. Programmatic Buying là cách mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống, không có sự can thiệp của con người trong quá trình mua bán. Để thực hiện mua bán quảng cáo như vậy cần có sự hỗ trợ của các nền tảng công nghệ như nền tảng ad network, Ad Exchange, Demand Side Platform (DSP), Selling Side Platform (SSP) cùng phối hợp với nhau tạo nên cách mua này.

Nhưng điều đó đã không hoàn toàn xảy ra tại SPH vì điều duy nhất quan trọng vào thời điểm đó mà SPH thực hiện chỉ là cách khai thác doanh thu tối đa từ các thị trường mở và các đại lý quảng cáo, mà không quan tâm đến giá trị của những không gian quảng cáo cấp cao (premium inventory). Đến khi thị trường yêu cầu sự đổi mới mạnh mẽ hơn với các sản phẩm quảng cáo, như quảng cáo nhắm mục tiêu hay quảng cáo hiệu suất (nghĩa là doanh nghiệp quảng cáo chỉ trả tiền cho tờ báo khi đạt được một kết quả cụ thể), SPH hầu như không có bất kỳ hoạt động nào để giải quyết nhu cầu đó ngoại trừ một số quan hệ đối tác lỏng lẻo. Nghĩa là, SPH đã lỡ mất khoảng thời gian quý báu để thiết lập bộ phận công nghệ quảng cáo nội bộ và kế hoạch sản phẩm quảng cáo do đó không hề có.

Tái cấu trúc SPH thành một tổ chức mới và phi lợi nhuận là một bước đi đúng đắn khi xét đến những thay đổi đáng kể và dài hạn trong ngành quảng cáo và báo chí.

Như trên đã nói, kết quả của cuộc tái cơ cấu là bộ phận truyền thông báo chí của SPH được chuyển giao cho một công ty mới thành lập dưới hình thức công ty công chúng hữu hạn có bảo lãnh (CLG). Công ty mới mang tên SPH Media Trust. Vậy SPH Media Trust mới có ý nghĩa như thế nào đối với tương lai của ngành truyền thông báo chí ở Singapore và các nhà quảng cáo?

Anshuman Purohit, giám đốc đầu tư khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Dentsu International, cho biết với việc cookies bên thứ ba sắp sửa bị xóa bỏ cũng như việc Apple ra trình Ngăn chặn theo dõi thông minh (ITP) và các thay đổi khác trên trình duyệt web, dữ liệu độc giả sẽ là một nguồn tài nguyên có giá trị lớn mà các nhà xuất bản, các tòa soạn báo có được. SPH hiện đang ở vào vị thế rất tốt để phát triển các cơ hội dữ liệu của bên thứ nhất (chính là các độc giả) dành cho các nhà quảng cáo.

Ông nói rằng việc tái cấu trúc SPH thành một tổ chức mới và phi lợi nhuận là một bước đi đúng đắn khi xét đến những thay đổi đáng kể và dài hạn trong ngành quảng cáo và báo chí.

SPH sẽ có thêm thời gian, không gian và định hướng đầu tư để tập trung vào chuyển đổi kỹ thuật số, cộng tác với các đối tác bên thứ ba để làm phong phú dữ liệu và giúp cải thiện khả năng kiếm tiền trong dài hạn mà không bị áp lực thúc đẩy lợi nhuận ngắn hạn.

Tất nhiên, theo các nhà nghiên cứu, sự thành công của SPH Media Trust hoàn toàn nằm ở vai trò của cơ cấu lãnh đạo và quản lý mới. Trừ khi các nhà lãnh đạo mới đưa ra những quyết định nhanh chóng và dũng cảm toàn diện về con người, quy trình, nền tảng và các lĩnh vực hoạt động, nếu không con đường phục hồi của SPH sẽ đầy rẫy những thách thức không thể vượt qua.

SPH cần trở nên gọn gàng hơn, linh hoạt và nhanh nhẹn hơn nhiều để thúc đẩy chuyển đổi số trong cách thức hoạt động, nếu còn có hy vọng về sự thay đổi.

Nhìn về phía trước, trong khi báo in vẫn tạo được sự tin tưởng, trung thành và là nguồn nội dung chất lượng có thẩm quyền trong bối cảnh quá tải thông tin, tin tức giả mạo và chưa được kiểm chứng như hiện nay, người tiêu dùng đã cho thấy họ không hứng thú đến việc đọc những nội dung có thể dễ dàng tìm thấy trong không gian trực tuyến.

Chất lượng báo chí

Điều này có nghĩa là chiến lược nội dung các bài viết là chìa khóa vì có một thực tế rõ ràng rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho những nội dung chất lượng, ổn định tốt hơn đáng kể so với những gì có thể tìm thấy trực tuyến.

“SPH Media Trust nên áp dụng tư duy mới rằng họ là một công ty truyền thông hoặc một công ty tin tức, và họ không còn là một công ty báo in nữa. Họ nên xem tin tức là sản phẩm của mình và coi thiết bị di động, máy tính để bàn, tin nhắn, podcast, video và báo in là phương tiện để phân phối sản phẩm của họ đến khách hàng”, Serm giải thích.

SPH cũng nên chuyển mình thành một công ty truyền thông dựa trên dữ liệu và dành nhiều nỗ lực để khai thác 28 triệu khách truy cập duy nhất bằng cách phân tích dữ liệu, hiểu sở thích và nhu cầu của họ, liên tục cung cấp cho họ nội dung phù hợp và đáng tin cậy, đồng thời biến họ trở thành khách hàng trung thành của SPH Media. Là một công ty truyền thông dựa trên dữ liệu, SPH Media cũng có thể cung cấp các giải pháp quảng cáo theo hướng dữ liệu cho các nhà quảng cáo ở Singapore hoặc khu vực.

SPH được cho là cần có mục tiêu thúc đẩy nhiều độc giả đăng ký đọc báo hơn, đồng thời phải cung cấp nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng thông qua nội dung đa phương tiện kết hợp văn bản, video và âm thanh, đồng thời thúc đẩy sự đổi mới bằng cách sử dụng công nghệ mới như AR / VR để thu hẹp khoảng cách giữa trải nghiệm người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến.

Singapore Press Holdings có thể đã có bước đầu không thành công trong công cuộc chuyển đổi số nhưng những thách thức mà hãng phải đối mặt rất phổ biến với các tổ chức khi chuyển đổi số, và thật sự quen thuộc với các nhà xuất bản trên toàn thế giới. Với một khởi đầu mới, câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu tin tức thống trị của Singapore có thể tận dụng cơ hội thứ hai này và nắm lấy cơ hội đó hay không? Công ty truyền thông cũng cần ý thức rằng cơ hội thứ hai trao cho họ khả năng thành công, nhưng cũng yêu cầu họ vận dụng và nắm bắt nhanh chóng các công nghệ báo chí đang phát triển ngày nay, từ công nghệ trí tuệ nhân tạo đến thực tế tăng cường, đến phân tích dữ liệu độc giả - “mỏ vàng” mới của báo chí.

Singapore Press Holdings là tập đoàn truyền thông của Singapore, sở hữu các mảng kinh doanh báo in, báo điện tử, đài phát thanh và phương tiện truyền thông ngoài trời. SPH có hơn 4.000 nhân viên, bao gồm một đội ngũ khoảng 1.000 nhà báo, các phóng viên hoạt động trên khắp thế giới.

Tại Singapore, SPH xuất bản 17 đầu báo bằng bốn thứ tiếng bao gồm tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Malaysia và tiếng Tamil. Tiếng Tamil là ngôn ngữ chính thức của bang Tamil Nadu, Ấn Độ, và là ngôn ngữ chính thức của Singapore và Sri Lanka. SPH sở hữu những trang báo nổi tiếng như The Business Times Weekend hay The Strait Times….